Hiltl est de retour sur la bonne voie. Après que le fabricant de pantalons se soit repositionné après l’insolvabilité en 2020 et ait redémarré la production sur son site de Sulzbach-Rosenberg l’année dernière, Gerhard Kränzle envisage l’avenir avec optimisme.
Dans l’interview, le PDG de Hiltl explique comment le pantalon « Made in Germany » est reçu, pourquoi le seul point de vente international a récemment dû fermer et comment la marque tente d’atteindre un groupe cible plus jeune avec Tiktok.
Quelle approche Hiltl a-t-elle poursuivie depuis le réalignement ?
Nous voulons émotivitér la marque et alignons actuellement la spécialisation proche de la tendance et de l’artisanat. Avec la production européenne et l’ADN que nous avons, nous nous inscrivons dans l’air du temps. Sans jouer « si grossièrement » à la durabilité, nous avons la durabilité naturelle. Nous avons donné à Hiltl ce dont il avait besoin. Nous n’avons pas réinventé la roue, mais nous jouons juste bien l’ADN Hiltl.
Une partie importante de votre ADN est également la production de pantalons « Made in Germany ». Comment cela a-t-il été accepté jusqu’à présent ?
Nous sommes surpris de l’écho que cela a eu jusqu’à présent, mais nous avons également été surpris des fourchettes de prix que nous avons pu générer auprès des partenaires qui l’avaient pour l’automne/hiver. Ils étaient extrêmement heureux.
Nous avons craqué des limites de prix entre 300 et 400 euros, qui étaient les meilleures fourchettes de prix pour les partenaires. Les « leaders » qui l’ont repris et poursuivi ont des quotas de vente entre 85 et 95 % dans ces gammes de prix.
Les pièces ont-elles également été bien écrites cette saison?
Beaucoup continuent d’écrire ‘Made in Germany’ car on y vient avec un bon classique mais aussi avec une bonne modernité. Il y a aussi des articles très authentiques comme le ‘Japanese Workwear’ et le cordon de menuisier de 800 grammes, qui est également écrit par de nombreuses boutiques du patrimoine.
Que pariez-vous d’autre sur cette saison FW23 ?
Nous misons sur la laine – un look laine moderne qui est interprété de manière à ce que l’homme d’affaires puisse la porter, mais je peux aussi la porter avec des baskets ou un gilet. Donc plutôt détendu, peut-être un peu intemporel, organisé sans groupe cible – pour nous, passer par la valeur est un dispositif stylistique important.
La question du cordon est également importante pour nous. Même si nous savons que le cordon n’a pas très bien fonctionné dans l’ensemble, nous l’avons extrêmement bien vendu et nous nous vendons toujours bien dans la commande.
Quelles couleurs caractérisent la saison pour vous ?
Off-White était bon partout. Le bleu était toujours là. Selon les spécialités, Bordeaux était toujours bon. De plus, les nuances de beige et de vert olive sont importantes. Malheureusement, le vert minéral ne fonctionne pas si bien.
Nous avons inclus une bonne gamme de couleurs parce que nous ne voulons pas seulement grandir grâce à l’ajustement non plus. Beaucoup plus de clients traditionnels disent qu’ils ont besoin de quelque chose de nouveau. Nous avons des qualités où nous jouons douze couleurs. Bien sûr, cela donne de la force quand on a une telle palette de couleurs pour un article.
Avec la ‘Microfactory’, ils ont également déménagé à Sulzbach-Rosenberg. Qu’est-il arrivé à la sortie ?
Nous avons déménagé et pris le point de vente que nous avions auparavant sur Asamstrasse à Dieselstrasse. Nous sommes très heureux dans la région car beaucoup de monde y habite, Nuremberg est à 60 kilomètres et Ratisbonne à 70 kilomètres.
Y a-t-il aussi des points de vente dans d’autres endroits ?
Non, nous avions également essayé un point de vente à Prague qui n’était tout simplement pas rentable. C’est à 200, 220 kilomètres de nous – juste à côté de l’aéroport – vraiment super, mais malheureusement les touristes n’y sont pas retournés comme nous l’aurions souhaité. C’est pourquoi nous l’avons récemment fermé maintenant.
Ils souhaitent également développer davantage le commerce électronique. Où est l’accent là-bas?
Lorsque nous nous réalignons, lorsque nous préparons du matériel marketing, Instagram et d’autres médias sociaux, cela doit également être tel que les détaillants puissent également en faire bon usage. Nous avons notre propre boutique en ligne et nous souhaitons nous y développer également. Il est plus important pour nous d’amener les partenaires commerciaux dans une bonne croissance.
Quelle proportion représente votre propre e-commerce ?
Dans notre propre commerce électronique, nous avons une part des ventes de cinq à sept pour cent. Nous le faisons très prudemment, bien que nous n’ayons pas encore la ferme intention de dire : ça doit être comme ça jusqu’ici et là. En tant qu’entreprise moderne, vous avez simplement besoin du canal en ligne. Nous avons également un œil dessus et avons une bonne croissance, mais ce n’est pas un canal principal.
De nos jours, il faut faire attention à ne pas paraître obsolète. Nous ne nions pas en ligne, mais nous avons encore un énorme potentiel de croissance avec nos partenaires sur le terrain.
Mais le compte Tiktok n’est pas encore là, n’est-ce pas ?
Nous y travaillons. En fait, nous avons déjà modifié certaines choses. Mais nous devons être très prudents là-bas. Tiktok doit être traité différemment d’Instagram.
Nous avons fait quelques tests sur le terrain et fait une analyse du groupe cible pour la génération Z avec les étudiants en marketing de l’Université de Kufstein : comment les aborder ? A partir de quel moment sommes-nous intéressants pour vous et de quelles gammes de prix avons-nous besoin ? J’ai été surpris car 58 % des achats effectués par la « génération Z » se font dans les magasins. J’aurais imaginé que la part en ligne serait beaucoup, beaucoup plus élevée. C’est pourquoi nous l’examinons de très près, car nous voulons rendre les générations futures transparentes pour Hiltl.
Quelle est la prochaine étape chez Hiltl ?
Nous continuerons sur la voie que nous avons empruntée, en développant davantage les collections. Nous nous concentrons clairement sur nos groupes cibles tendanciels car nous ne le voyons plus en termes d’âge. Nous voulons rendre cela plus professionnel car nous y voyons encore un grand potentiel.
Avec « Made in Germany », le déménagement dans le nouveau siège social et notre nouvelle approche de la photographie, nous avons pris la voie qui était importante pour Hiltl. Nous devons maintenant nous assurer que nous ne sursouscrivons pas. Nous ne vivons pas dans un rajeunissement fou, nous voulons atterrir dans le présent et être adéquats et visibles pour nos groupes cibles. On va augmenter la présence sur les réseaux sociaux car aujourd’hui il faut y avoir un visage. À cet égard, nous allons maintenant poursuivre ce que nous avons promu.
Sur quels marchés souhaitez-vous actuellement vous développer ?
En termes d’exportations, nous avons encore quelques marchés de croissance importants devant nous. Ceux-ci incluent clairement le BeNeLux et les États-Unis. Au BeNeLux, nous venons de terminer une analyse de marché. Nous avions désormais 35 rendez-vous sur 65 nouveaux clients potentiels en phase de commande.
Il en va de même aux États-Unis, car le produit y est extrêmement bien accueilli et nous avions des partenaires commerciaux là-bas qui ont cessé d’acheter parce que nous ne livrions pas bien, et et et. Mais ils reviennent maintenant et sont heureux que nous suivions cette voie, que nous soyons en mesure de livrer et que nous soyons fiables et que nous puissions entrer sur le marché. La prochaine tâche importante consiste donc à retravailler les marchés où nous avons été.