À première vue, la récente victoire de Manolo Blahnik en matière de propriété intellectuelle devant un tribunal chinois signifiait un paysage mûrissant pour les entreprises étrangères en Chine.
Le cordonnier a été victime du tristement célèbre système de marques de fabrique du « premier à déposer » en Chine, où les hommes d’affaires locaux ont battu les grandes maisons de disques, souvent avec des résultats grotesques. Par exemple, Zhan Baosheng, un homme d’affaires chinois, a enregistré le nom de Tesla avant qu’Elon Musk n’entre sur le marché chinois. Baosheng a ensuite tenté de poursuivre le constructeur automobile en justice pour défendre sa demande. Le procès a finalement été résolu à l’amiable.
La victoire annoncée en juillet par l’emblématique créateur de chaussures espagnol est intervenue après une série d’affaires dans lesquelles les tribunaux du pays ont finalement commencé à statuer en faveur de marques internationales. New Balance a obtenu des dommages-intérêts dans un procès contre deux entreprises locales qui ont imité son logo « N » l’année dernière et fin 2020, l’ancienne star de la NBA Michael Jordan a pu empêcher le fabricant chinois de vêtements de sport Qiaodan Sports d’utiliser ses marques.
« Cela montre en quelque sorte l’évolution du système judiciaire chinois au cours des 20 dernières années. Et comment ça a évolué. . .[to be]plus favorable que par le passé et c’est un pays où les propriétaires de marques peuvent réussir », déclare Edward Chatterton, associé chez DLA Piper qui a travaillé sur l’affaire Manolo Blahnik.
Ce changement est conforme à une foule d’autres efforts visant à renforcer la confiance des investisseurs dans le système juridique commercial chinois. L’année dernière, la Chine a autorisé certains de ses tribunaux à commencer à reconnaître les jugements d’insolvabilité de Hong Kong, permettant théoriquement aux entreprises internationales de chasser les débiteurs chinois vers le continent.
Les analystes affirment que la multitude de victoires récentes des marques de mode étrangères est en partie due à une révision de la loi chinoise sur les marques en 2019, qui a été modifiée pour interdire les dépôts de mauvaise foi. La récente affaire contre l’homme d’affaires Fang Yuzhou, qui avait enregistré le nom de Manolo Blahnik, a été gagnée en grande partie parce que les avocats de la marque ont utilisé des recherches d’archives de la bibliothèque nationale de Pékin pour établir que Manolo Blahnik était déjà un nom en Chine lorsque Fang l’a déposé. Les avocats de Manolo Blahnik ont également envoyé une équipe pour acheter des chaussures au magasin de Fang et ont présenté leurs conclusions au tribunal. «C’était une personne qui profitait régulièrement des marques tierces et qui était . . . vendre des produits contrefaits », explique Chatterton. Les avocats de Fang ont refusé de commenter.
Pour de nombreuses marques, il reste cependant à savoir s’il s’agit de victoires à la Pyrrhus après les tracas du contentieux. L’un des cas de Chatterton impliquait une société américaine de caméras de sécurité qui a changé d’usine en Chine, pour découvrir que l’usine précédente avait des marques déposées pour certains de leurs produits. En conséquence, le propriétaire de l’usine a pu arrêter une importante expédition de ses marchandises en provenance des ports chinois avant que l’entreprise ne remporte finalement son procès en propriété intellectuelle. À ce stade, cependant, l’entreprise en avait assez.
« Dans ce cas, la marque a en fait transféré une grande partie de sa production hors de Chine. Donc, en fait, ce genre de cas est potentiellement préjudiciable à l’économie chinoise », déclare Chatterton.
Ce n’est pas le bon moment pour les propriétaires d’usines en Chine. Les contrôles aux frontières zéro Covid du pays empêchent les cadres étrangers d’entrer et ralentissent les nouveaux investissements. « La Chine est en train de tomber en disgrâce », déclare Lena Sellgren, économiste en chef de Business Sweden, l’organisme commercial semi-gouvernemental du pays, faisant référence à une enquête de juin publiée la semaine dernière. «Les fabricants suédois. . . réduisent leurs achats de biens intermédiaires en Chine pour augmenter leurs achats ailleurs. Parmi les personnes interrogées, 41 % ont déclaré qu’elles réduiraient leurs achats auprès de fournisseurs chinois au cours des trois prochaines années.
Dans le même temps, les marques évaluent maintenant la durabilité de leur course dorée en Chine après que le marché du pays ait maintenu la haute couture à flot pendant le début de la pandémie. En janvier, Bain & Co a prédit que d’ici 2025, la part des consommateurs chinois dans les produits de luxe mondiaux serait la plus importante au monde. Depuis lors, cependant, l’économie du pays a été secouée par les fermetures de Covid-19 et une crise immobilière, déprimant les dépenses de consommation.
Il y a aussi la question de savoir si les litiges en valent la peine dans un marché célèbre pour ses Shanzhai, ou culture contrefaite. New Balance n’a gagné que 25 millions de Rmb (3,6 millions de dollars) dans leur cas. Réfléchissant au coût du litige de Manolo Blahnik, qui a mis 22 ans à se résoudre, Kristina Blahnik, la nièce du fondateur et directrice générale de l’entreprise, a précédemment déclaré au Financial Times : « J’aurais une crise cardiaque si je devais vraiment tout additionner. .”