Chanel a exclu une offre publique initiale, insistant sur le fait qu’elle peut conserver son statut de société privée et rester la deuxième plus grande marque de luxe au monde.
« Nous allons rester une entreprise privée et indépendante », a déclaré Leena Nair, directrice générale mondiale de la société française. « Les rumeurs circulent toujours, mais vous pouvez les mettre au repos. »
Portant Chanel de la tête aux pieds et s’exprimant dans son bureau donnant sur New Bond Street à Londres où la société a décidé de déménager son siège social en 2018, Nair a déclaré au Financial Times qu’elle restait « prudemment optimiste » quant au marché des produits de luxe.
Le secteur est resté résilient malgré la pandémie, la guerre en Ukraine et une flambée de l’inflation qui a pesé sur la confiance des consommateurs. Chanel a enregistré des ventes de 15,6 milliards de dollars en 2021, les derniers résultats annuels qu’elle a publiés, en hausse de 22,9% par rapport aux niveaux d’avant la pandémie et ce qui la place au deuxième rang derrière Louis Vuitton parmi les marques de luxe en termes de chiffre d’affaires.
« Je vois le retour de la Chine. Je vois la demande refoulée, la poursuite de l’auto-indulgence », a-t-elle déclaré dans sa première interview depuis qu’elle a rejoint la marque de 113 ans en janvier de l’année dernière. L’Asie-Pacifique, Chine en tête, représente plus de la moitié des revenus annuels de Chanel.
Mais elle a averti que les États-Unis, où la croissance des ventes plafonne pour son rival LVMH, « passent par cette phase où personne ne sait vraiment s’il faut être optimiste ou pessimiste ». Chanel a révélé cette semaine que le président de son entreprise américaine partait après 16 ans.
Chanel appartient à Alain et Gerard Wertheimer, dont le grand-père Pierre Wertheimer a été l’un des premiers partenaires commerciaux de la fondatrice Coco Chanel. Il a commencé à publier des résultats annuels en 2018 pour « fournir les munitions pour rester ce que nous sommes : privé et indépendant », avait alors déclaré le directeur financier Philippe Blondiaux au FT.
Mais les révélations, qui ont constamment montré que la société était en mauvaise santé financière, n’ont servi qu’à alimenter la spéculation selon laquelle les Wertheimers pourraient jeter les bases d’une cotation publique.
Nair a rejoint Chanel après trois décennies chez Unilever, où elle est devenue directrice des ressources humaines. Elle est la première ressortissante indienne à diriger une grande marque de luxe, ainsi que la première issue des ressources humaines.
Elle a dit qu’elle avait passé les 16 premiers mois de son mandat en tournée d’écoute, visitant 25 des bureaux de Chanel et 40 de ses usines de fabrication alors qu’elle développait sa « vision de 100 ans » pour l’entreprise. Elle étudie également le français.
« En tant que PDG mondial, mon objectif est de veiller à ce que notre maison emblématique continue d’être une source d’inspiration pour les 100 prochaines années », a-t-elle déclaré. « Et cela signifie investir constamment dans des capacités perturbatrices. »
Au cours des cinq dernières années, Chanel a investi dans 33 start-up susceptibles d’améliorer l’expérience client ou de changer les méthodes de travail, y compris des spécialistes de la réalité augmentée qui peuvent aider l’entreprise à se vendre aux consommateurs en ligne.
Nair a déclaré que Chanel « continuait d’examiner » les opportunités de consolider davantage sa chaîne d’approvisionnement. La société a acquis plus de deux douzaines de fournisseurs en 2021, dans le cadre d’un investissement de 1,1 milliard de dollars dans la technologie, l’immobilier et la fabrication. « Nous voulons préserver l’artisanat. Nous allons donc continuer à acquérir des métiers [and] des ateliers qui ont du sens », a-t-elle déclaré.
Nair considère la durabilité comme l’une des tendances les plus susceptibles de perturber le secteur. Chanel, qui était plus tard que beaucoup de ses pairs à faire des promesses de décarbonation, s’est engagé à réduire de moitié les émissions absolues de carbone de ses propres opérations d’ici 2030 et à réduire celles de sa chaîne d’approvisionnement, où se trouve la majorité de son empreinte environnementale, de 10 %.
Elle a déclaré que l’entreprise devait « encourager à acheter moins mais de meilleure qualité » afin de « dissocier » la croissance des revenus des volumes de ventes, « et nous devons investir dans les technologies de capture du carbone ».
Les prix des produits Chanel de base ont considérablement augmenté depuis le début de la pandémie, certains sacs à main se vendant désormais 74% de plus qu’en 2019 au Royaume-Uni, selon les analystes de Jefferies.
« Comme tout le monde, nous réagissons aux changements des coûts des matières premières, aux changements des coûts de production et aux fluctuations des taux de change », a-t-elle déclaré, ajoutant que s’il « est toujours difficile de dire » si les prix continueront d’augmenter, « je vois les chiffres de l’inflation à travers tous les marchés et ça monte. Les matériaux et les coûts de production ne ralentissent pas non plus.
L’entreprise cherche également à améliorer son offre à ses clients les plus lucratifs.
Les plus dépensiers – connus dans l’industrie comme des clients très importants ou VIC – deviennent de plus en plus importants pour le secteur, les 2% des plus dépensiers représentant désormais 40% des ventes de luxe, contre 35% en 2009, selon à Bain.
Pour mieux servir ces clients, Chanel a ouvert un certain nombre de « salons privés » au sein de boutiques existantes en Asie, en Europe et aux États-Unis.
« L’accent est mis sur l’expérience client ultime dans la mode », a déclaré Nair. « De plus en plus, nous devons segmenter différents types de clients. Il faut se demander qui sont les clientes qui vivent vraiment l’expérience Chanel et qui attendent quelque chose de plus raffiné, de plus sophistiqué.