Le directeur général d’Anheuser-Busch InBev a accusé la désinformation sur les réseaux sociaux d’avoir alimenté un boycott conservateur de Bud Light après que la bière américaine la plus vendue ait été promue par un influenceur transgenre.
Bud Light est devenue la cible d’une violente réaction depuis que Dylan Mulvaney a publié une vidéo le mois dernier sur Instagram, où elle compte 1,8 million d’abonnés, mettant en vedette une canette de bière sur mesure fournie par la brasserie et ornée d’une image de son visage.
Le boycott de droite a fait chuter d’un quart les volumes de vente de la bière, tandis que deux dirigeants de Bud Light ont pris des congés.
« Les gens parlent souvent de ce sujet dans les médias sociaux comme du bruit », a déclaré le directeur général Michel Doukeris au Financial Times. «Vous avez un fait et chaque personne met une opinion derrière le fait. Et puis les opinions commencent à être reproduites rapidement sur chaque commentaire. Au moment où 10 ou 20 personnes publient un commentaire, la réalité n’est plus ce qu’elle est, mais plutôt [about] quels étaient les commentaires.
Les commentaires de Doukeris, dont la société possède également des marques de bière de Stella Artois à Corona, soulignent le défi auquel sont confrontées les entreprises de biens de consommation en raison de l’association perçue avec des problèmes sociaux controversés.
Alissa Heinerscheid, vice-présidente du marketing de Bud Light et l’une des deux personnes actuellement en congé, avait précédemment décrit le marketing traditionnel de la marque comme ayant « un humour fracassant, un peu déconnecté » et s’était engagé à le mettre à jour avec « une campagne qui est vraiment inclusif ».
Doukeris a déclaré que « la désinformation et la confusion » circulant en ligne incluent la boîte de Mulvaney étant comprise comme « une boîte de production et chaque boîte serait comme celle qui était dans ce message. . . Nous n’avons jamais eu l’intention de le faire pour la production générale et la vente au public.
D’autres, a-t-il dit, pensaient qu’il s’agissait d’une campagne Bud Light alors que «ce n’était pas le cas: c’était un message. Ce n’était pas une publicité. »
Il s’est plaint qu’il y avait même des vidéos de panneaux d’affichage avec des images de la canette Bud Light insérées « électroniquement » et « 10mn de personnes [were] le regarder et le commenter. . . Cela n’avait rien à voir avec Bud Light, c’était comme de la pure création de médias sociaux.
La tempête de feu frappe les ventes, qui souffraient déjà d’une baisse à long terme. Les volumes de ventes de Bud Light au cours de la semaine précédant le 22 avril, les données les plus récentes de l’industrie disponibles, ont chuté de 26% par rapport à il y a un an, selon une analyse de Bump Williams Consulting basée sur les données de Nielsen IQ.
Doukeris a déclaré jeudi lors d’un appel aux résultats que la baisse des ventes de la marque aux États-Unis au cours des trois premières semaines d’avril représentait 1% des volumes mondiaux du brasseur, mais s’est abstenue de commenter son impact sur l’ensemble de l’année, affirmant que c’était « trop tôt pour avoir une vue complète ».
Les bénéfices d’AB InBev au premier trimestre ont augmenté de près de 14% par rapport à l’année précédente, dépassant les attentes des analystes dans un contexte de demande soutenue même après des hausses de prix. Le groupe a cité « une combinaison saine de volume et de prix » alors qu’il maintenait ses perspectives de croissance des bénéfices à moyen terme de 4 à 8%.
« Il semble que le pire soit passé en termes de baisse des volumes », a déclaré Simon Hales, analyste chez Citi. « La question est maintenant de savoir à quelle vitesse nous pouvons voir un retour à la normalité, ou du moins des améliorations de ce taux relatif de déclin. »