La maison de couture britannique Burberry se trouve à la croisée des chemins dans sa quête du statut de luxe.
La transformation de la marque, entamée sous la direction de Rose Marie Bravo de 1997 à 2006, a fait passer la valeur de l’entreprise de 200 millions de livres sterling (environ 237 millions d’euros) à 2 milliards de livres. Durant cette période, Burberry est passée d’une marque traditionnelle et discrète à un concurrent mondial dans le monde de la mode.
Cependant, le chemin vers le véritable luxe s’est avéré plus ardu que d’enfiler l’un des trench-coats emblématiques de Burberry. Sous la direction du PDG Jonathan Akeroyd, l’entreprise est confrontée à une baisse de 12 % de son chiffre d’affaires au premier trimestre 2024, supprime des emplois et a du mal à stimuler l’enthousiasme des actionnaires ou à atteindre le statut convoité de « marque phare ».
Le prix seul ne fait pas une marque de luxe
Le nœud du défi de Burberry réside dans la perception des consommateurs. Malgré des stratégies de prix ambitieuses – un sac Burberry Snip coûte désormais 3 500 £, soit 1 000 £ de plus que le prix d’une offre comparable de Louis Vuitton – la marque a du mal à conserver le même cachet. entreprises de luxe établies. Comme le note judicieusement Luca Solca, analyste chez Bernstein, Burberry pourrait avoir plus de succès en revenant à ses racines haut de gamme, à l’instar de la stratégie de Coach sur le marché américain.
Les efforts du directeur créatif Daniel Lee pour insuffler une touche contemporaine tout en honorant l’héritage de Burberry n’ont pas encore donné les résultats escomptés. Le monde de la mode attend avec impatience une percée qui ne cesse d’apparaître à l’horizon.
En attendant, les consommateurs peuvent toujours acheter les pièces emblématiques de Burberry, qui jusqu’au début des années 2000 étaient souvent produites par des partenaires de licence locaux, à des prix de sortie – une pratique qui, bien que bénéfique pour les consommateurs, pourrait freiner les aspirations luxueuses de la marque. Alors que Burberry poursuit son voyage vers le haut de gamme, elle doit accepter une vérité fondamentale : dans la mode de luxe, la désirabilité ne peut pas simplement être prise en compte dans les prix.
Cet article traduit et édité a déjà été publié sur FashionUnited.uk.