« Nous vivons dans un monde post-vérité peuplé de fake news et de faits alternatifs. Le public croit en ce qu’il veut et rejette tout le reste. La vérité est dure, chère et ennuyeuse. Les mensonges sont faciles, bon marché et excitants. » C’est ce qu’a dit Amol Rajan, journaliste pour la presse anglaise, une vie partagée entre les réseaux radio de la BBC et le journal The Independent. La multiplication des fake news sur les plateformes en ligne est devenue un sujet récurrent dans la presse britannique et le sujet est aujourd’hui sur les tables des responsables marketing, engagés à investir dans la publicité certifiée.
Le faux danger
Un jeu dangereux : c’est le titre de The Guardian sur le risque d’infiltration de fake news dans les campagnes des marques, relançant une enquête qui a impliqué 8 000 utilisateurs américains. La recherche montre qu’il serait plus facile d’être victime d’informations fausses ou trompeuses lorsque vous êtes convaincu de pouvoir les reconnaître. «L’écart entre la capacité perçue d’une personne à détecter la désinformation et sa compétence réelle pourrait jouer un rôle crucial dans la diffusion de fausses informations. Les gens sont en moyenne trop confiants », a déclaré Ben Lyons de l’Université de l’Utah. Mais si du côté des utilisateurs le risque est à la portée des smartphones, comment les entreprises et les agences courent-elles au redémarrage ? Un risque concret a également été relancé par la nouvelle édition du rapport international Global Disinformation Index. L’enjeu du marketing contemporain se joue sur la capacité à sortir de l’ambiguïté de l’infodémie et des fake news, en évitant d’encourager ce phénomène.
Le journal estime que les annonceurs fournissent involontairement au moins 235 millions de dollars par an aux sites de désinformation. 63 % des experts des médias signalent des niveaux élevés d’inquiétude et 42 % craignent l’impact sur la réputation de leur entreprise. Alors que la majorité des répondants (73 %) conviennent que les consommateurs doivent être accompagnés pour éviter activement la désinformation, moins de la moitié (47 %) déclarent que les entreprises avec lesquelles ils travaillent ont rédigé des politiques claires sur la publicité et la désinformation. . Mais il y a plus. Aujourd’hui, plus de huit consommateurs sur dix – 85 % pour être exact – cesseraient d’utiliser une marque s’ils affichaient ses publicités à côté de fausses nouvelles ou de provocations.
A la chasse aux fake news
Mais comment le monde de la publicité digitale se donne-t-il les moyens de s’éloigner des fake news et donc de la perte de crédibilité ? «À présent, le niveau d’attention et de responsabilité est consolidé et depuis un certain temps, nous travaillons avec contrôle et attention particulière en ce qui concerne les plates-formes sur lesquelles les campagnes clients sortent. Nous adoptons des technologies pour faire du cross-matching et les choix faits par les marques, avec leurs agences et leurs consultants, sont étudiés et suivis. Le degré de sécurité doit être le plus élevé possible : on n’a pas la certitude d’annuler le risque, mais on peut le limiter à 98 % dans de nombreuses campagnes », précise-t-il. Andréa Di FonzoPDG de Publicis Média et Chief Media Officer de Publicis Groupe. Un travail de désambiguïsation, et donc de choix de plateformes, qui redéfinit aussi les stratégies et les actions.
« Le phénomène des fausses nouvelles est très actuel chez les opérateurs de communication – dit-il Zénon MotturaPDG de MediaCom Italie -. Le premier pas important pour tenter d’endiguer le phénomène a été franchi par les plateformes qui ont mis en place des systèmes de contrôle, des filtres, de l’intelligence artificielle et des interventions humaines capables de vérifier la véracité ou non des informations. Les technologies sont à la base des activités de planification, ce qui permet d’être plus chirurgical que la cible à laquelle s’adresse la communication. Les mêmes techniques sont utilisées pour contrer et filtrer les contextes dangereux pour les marques, en appliquant de vrais protocoles qui devraient agir comme « anti-virus » même vis-à-vis des fake news. Mais le choix en amont est de ne travailler qu’avec des acteurs technologiques capables de garantir ce genre de niveau de sécurité »