Débloquez gratuitement l’Editor’s Digest
Roula Khalaf, rédactrice en chef du FT, sélectionne ses histoires préférées dans cette newsletter hebdomadaire.
Le nouveau directeur général de Starbucks s’est engagé à restaurer son statut de « café communautaire », signalant un changement par rapport à la stratégie de son prédécesseur alors qu’il donnait les premiers détails de ses plans pour relancer les ventes en baisse de la chaîne de cafés.
Dans une lettre ouverte publiée le deuxième jour de son mandat, Brian Niccol a défini les priorités de ses 100 premiers jours et a diagnostiqué certains des problèmes qui ont conduit à l’éviction brutale de son prédécesseur Laxman Narasimhan le mois dernier.
Certains magasins, notamment aux États-Unis, manquent de la « magie » qui attire les clients chez Starbucks, a déclaré l’ancien PDG de Chipotle Mexican Grill dans une lettre adressée aux employés, aux clients et aux parties prenantes.
« Cela peut sembler transactionnel, les menus peuvent sembler écrasants, le produit peut être incohérent, l’attente peut être trop longue ou le transfert trop mouvementé », a-t-il écrit, ajoutant : « Nous avons tous le sentiment que nous nous sommes éloignés de notre cœur de métier. »
Les actions de Starbucks ont augmenté d’environ un cinquième depuis la nomination de Niccol, dans l’espoir qu’il sera en mesure de répéter ce qui a été un redressement extrêmement réussi dans la chaîne de burritos américaine qu’il dirigeait depuis 2018.
Niccol a déclaré que l’un de ses quatre domaines d’intérêt initiaux aux États-Unis serait de « rétablir Starbucks en tant que café communautaire », avec des magasins qui sont « des endroits invitants où s’attarder, avec des sièges confortables, un design réfléchi et une distinction claire entre le service « à emporter » et « sur place » », a-t-il écrit.
Starbucks dépend de plus en plus des commandes à emporter passées sur des applications mobiles et récupérées aux comptoirs ou aux guichets du drive. L’affluence matinale a donné lieu à de longues files d’attente et à des plaintes selon lesquelles l’attrait de l’entreprise en tant que « troisième lieu » – ce lieu de rencontre chaleureux entre la maison et le travail défendu par Howard Schultz, le patron de longue date – s’est estompé.
La stratégie de Narasimhan comprenait des changements dans les magasins pour les rendre plus efficaces et de nouveaux points de vente conçus uniquement pour le service au volant ou la livraison. L’entreprise a rénové des centaines de magasins cette année et Narasimhan avait déjà déclaré qu’elle élargissait les options de sièges pour aider à « améliorer l’expérience du café ».
Starbucks a fait état d’une baisse de ses ventes mondiales dans les mêmes magasins au cours des deux derniers trimestres. Avant la nomination de Niccol, ses actions étaient restées à la traîne par rapport au marché boursier américain dans son ensemble pendant plusieurs années.
Niccol a déclaré qu’il consacrerait initialement la majeure partie de son temps aux États-Unis, qui constituent de loin le plus gros marché de l’entreprise. Ses trois autres domaines d’intérêt seraient le service pendant la période matinale à fort volume, l’expérience des baristas et « raconter notre histoire », a-t-il déclaré, ajoutant : « Nous ne laisserons pas les autres définir qui nous sommes. »
En dehors des États-Unis, les ventes sont en baisse en Chine, un moteur de croissance essentiel pour l’entreprise, tandis que Starbucks a souffert de boycotts au Moyen-Orient et ailleurs en raison de la guerre à Gaza.
« En Chine, nous devons comprendre le chemin potentiel qui nous permettra de capter la croissance et de capitaliser sur nos atouts sur ce marché dynamique. À l’échelle internationale, nous voyons un énorme potentiel de croissance, en particulier dans des régions comme le Moyen-Orient, où nous nous efforcerons de dissiper les idées fausses sur notre marque, et en Asie-Pacifique, en Europe et en Amérique latine, où l’amour pour Starbucks est fort », a écrit Niccol.
Les actions de Starbucks ont augmenté de 1,2 % pour clôturer à 93,34 $ mardi.