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Roula Khalaf, rédactrice en chef du FT, sélectionne ses histoires préférées dans cette newsletter hebdomadaire.
Comment créer une marque de luxe haut de gamme désirable ? Il est évident que la hausse des prix dans un contexte de dégradation de l’environnement commercial ne suffit pas. Comme Burberry l’a constaté, le risque est de ne pas réussir à attirer les super riches tout en faisant fuir les clients fidèles des magasins. Sous la direction de son nouveau directeur général Joshua Schulman, le groupe britannique pourrait juger judicieux de mettre de côté ce modèle particulier.
Schulman, qui vient des marques de luxe plus ambitieuses Coach et Michael Kors, est confronté à un défi de taille chez Burberry. Sa nomination a été annoncée en même temps qu’un avertissement sur résultats. Burberry, traditionnellement connu pour ses emblématiques imperméables à carreaux, a poursuivi une stratégie de prix plus élevés axée sur la mode pour tenter d’augmenter la productivité, les marges et le rendement du capital investi dans le commerce de détail. Mais la recherche d’une esthétique plus sophistiquée n’a pas donné les résultats escomptés.
Les ventes à magasins comparables ont chuté de 21 % au cours du trimestre clos fin juin 2024. Le groupe s’attend désormais à une perte au premier semestre et a suspendu son dividende. Certes, les dépenses de luxe ont diminué. Mais le durcissement des conditions commerciales n’a pas empêché la marque italienne haut de gamme Brunello Cucinelli d’afficher une hausse de 12 % de ses ventes au cours du même trimestre.
Il ne s’agit pas d’un cas isolé. Le dernier redressement du groupe a du mal à prendre de l’ampleur. En effet, Burberry tente depuis des décennies de monter en gamme. Pourtant, les actions, en baisse de plus de 16 % lundi, se négocient désormais en dessous de leur valeur de juillet 2010.
La stratégie de Burberry a probablement fait long feu. La montée en gamme de la marque n’a jamais été facile pour l’entreprise, qui vient d’un solide historique sur le marché intermédiaire et n’a pas de prestige dans les articles de maroquinerie à marge élevée, par exemple. Il est devenu encore plus difficile de réussir face à la hausse rapide des prix. La nouvelle collection de sacs de Burberry est, par exemple, en moyenne 58 % plus chère que les modèles précédents, estime Luca Solca de Bernstein. D’importantes réductions ont suivi.
L’entreprise a annoncé qu’elle allait modifier sa stratégie plutôt que de la modifier complètement. Elle espère qu’en équilibrant son offre et ses prix, et en proposant à ses clients davantage de vêtements d’extérieur pour lesquels elle est connue, elle pourra renouer avec ses fans traditionnels sans abandonner complètement ses rêves de luxe. Un tel excès de complaisance est compréhensible. Le groupe de luxe haut de gamme LVMH se négocie à 23 fois les bénéfices attendus pour 2024. La société mère de Coach, Tapestry, qui s’adresse à une clientèle légèrement moins aisée, se négocie à moins de la moitié de ce montant.
Mais la situation actuelle de Burberry montre à quel point il peut être douloureux de se retrouver entre deux chaises. Schulman pourrait décider qu’un changement de cap plus radical s’impose.