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Le marc de café s’est déposé dans la salle de conférence de Starbucks et un vainqueur est sorti. Révélez Howard Schultz.
Dans le cadre d’un remaniement majeur, le géant du café basé à Seattle a nommé Brian Niccol, actuel patron de Chipotle, au poste de directeur général. Il remplacera Laxman Narasimhan, qui quitte l’entreprise immédiatement.
Niccol est très apprécié pour le redressement de Chipotle – et sa nomination devrait (au moins temporairement) calmer les ambitions d’Elliott Investment Management. L’activiste, qui détient une participation dans Starbucks, était en pourparlers avec Narasimhan.
C’est Schultz qui semble sortir vainqueur : l’ancien PDG, actionnaire majoritaire et critique virulent de Narasimhan s’était opposé à tout accord avec Elliott. Le fait que la nomination de Niccol n’ait pas été discutée avec Elliott (mais ait bénéficié du soutien total de Schultz) suggère que le premier a peut-être été manœuvré.
Le marché a clairement exprimé ses sentiments. Les actions de Starbucks ont grimpé de près de 23%, effaçant ainsi ses pertes de l’année, tandis que Chipotle a chuté de plus de 13%.
Cela reflète en partie le mandat de Niccol chez Chipotle. Depuis sa prise de fonction en mars 2018, les ventes de la chaîne d’inspiration mexicaine ont plus que doublé pour atteindre près de 10 milliards de dollars l’année dernière. Les bénéfices ont augmenté de 600 %. Même en tenant compte de la baisse de mardi, ceux qui ont acheté des actions Chipotle lors de la nomination de Niccol auraient réalisé un gain de 873 %.
Son expérience devrait s’appliquer aux problèmes de Starbucks aux États-Unis : le manque de personnel, la frustration des clients face aux temps d’attente interminables et les magasins à l’aspect défraîchi sont des problèmes d’exécution plutôt que de demande. Ces problèmes peuvent être surmontés : Starbucks doit investir dans le personnel et améliorer le fonctionnement et l’efficacité de ses magasins.
En revanche, les problèmes de l’entreprise en Chine, son deuxième plus gros marché, sont plus profonds. La concurrence des marques étrangères et locales est rude, tandis que l’économie ralentit. Le chiffre d’affaires de ses 7 306 magasins chinois a chuté de 11 % au cours du troisième trimestre fiscal, clos en juin.
Pour Niccol, la solution la plus rapide serait de ralentir ses projets d’expansion en Chine. Starbucks a plus que doublé le nombre de ses magasins dans ce pays au cours des six dernières années. Peter Saleh, analyste chez BTIG, estime que Starbucks a investi plus de 400 millions de dollars par an, soit 20 à 25 % des dépenses d’investissement de l’entreprise, pour se développer.
La restructuration de Starbucks ne sera pas aussi simple que celle de Chipotle. La chaîne de café est une bien plus grosse entreprise, avec 39 477 établissements dans le monde. Chipotle n’en compte que 3 530, principalement aux États-Unis.
La nomination de Niccol va permettre à l’entreprise de gagner du temps pour commencer à s’attaquer aux problèmes américains et à réduire ses activités en Chine. Mais sa tâche s’accompagne d’une autre complication : un barista en retrait qui vient de remporter ce qui semble être une victoire.