De Ster a fait beaucoup plus d’argent l’année dernière : un bénéfice de 187 millions d’euros sur un chiffre d’affaires de deux cents millions. C’est 34 millions de plus que l’année précédente. La fondation qui assure la publicité des chaînes publiques de radio et de télévision a ainsi payé près du quart des coûts du diffuseur public (792 millions d’euros). La gamme de publicités au second semestre était si écrasante que le Ster a dû vendre non et rembourser de l’argent aux annonceurs qui ne correspondaient plus aux pauses publicitaires.
Mais malgré ce succès, le réalisateur Frank Volmer tire la sonnette d’alarme. Dans le rapport annuel 2021, paru vendredi, il déclare que la restriction qui lui est imposée par le gouvernement coûtera plus d’argent au téléspectateur à l’avenir, et pourrait finalement signifier la fin du Star. Depuis l’année dernière, De Ster n’est plus autorisé à faire de la publicité en ligne ou dans les programmes pour enfants. Cela a permis d’économiser douze millions de dollars de revenus. Et d’ici cinq ans, la Ster doit réduire de moitié le temps publicitaire de dix à cinq pour cent du temps de diffusion.
Comme regarder la télévision, la publicité télévisée semble être en déclin. Alors pourquoi ce chiffre d’affaires élevé ? Dans le Sterkantoor à Hilversum, Volmer explique les chiffres : « Les publicitaires sont quelque peu réticents à apporter de l’argent débridé aux partis technologiques américains. Ils reviennent à l’idée : « tout est efficace sur Internet ». Leur recherche d’une publicité efficace les ramène à la télévision. La forte hausse des bénéfices par rapport à 2020 est à relativiser : ce fut une année catastrophique. En raison de la pandémie, les bénéfices de cette année-là ont chuté de vingt millions à 153 millions d’euros.
Frank Volmer : « L’interdiction de la publicité en ligne devient un problème sérieux. » Photo étoile
Volmer : « En effet, 2020 et 2021 sont des années étranges. Corona a tout affecté, y compris regarder la télévision. Dans les trois premiers mois de la crise, plus personne ne voulait faire de publicité ; de nombreuses industries telles que l’hôtellerie et les agences de voyage étaient en faillite. Mais ils ont vite compris : il ne faut pas s’absenter trop longtemps de la télévision, sinon les gens oublieront votre nom. Nous avons donc vu les voyagistes revenir, annonçant « continuez à rêver de vacances ». Les supermarchés, en revanche, ont réalisé des chiffres d’affaires record, qui restent le plus grand groupe d’annonceurs.
Avec le chiffre d’affaires, Ster est revenu au niveau de 2016, l’époque où les revenus ont commencé à baisser et à fluctuer, après quoi le ministre a tiré la sonnette d’alarme et a décidé que le diffuseur public devait devenir moins dépendant de la publicité. D’ailleurs, moins de temps publicitaire ne signifie pas immédiatement moins de revenus, explique Volmer : si l’offre reste la même, il y aura encore plus de rareté, ce qui fait grimper le prix du spot télévisé. Pour l’année à venir, il s’attend à relativement plus d’offre et moins d’espace, et donc des revenus plus élevés, notamment autour des Championnats d’Europe de football féminin et de la Coupe du monde de football masculin en hiver, des tournois prisés des téléspectateurs et des annonceurs. Volmer : « La particularité de ce dernier tournoi, c’est qu’il n’a pas lieu en été, mais dans les mois où il y a déjà beaucoup de spectateurs, ce qui fait encore grimper le prix. Le football féminin est populaire auprès des annonceurs car il évoque un sentiment très positif chez les téléspectateurs, plus que le football masculin. De plus, l’audience est beaucoup plus équilibrée : moitié hommes, moitié femmes.
Les politiciens veulent moins de publicité
Mais les restrictions du gouvernement ont un effet modérateur, dit-il : « Surtout la décision du précédent ministre de nous limiter numériquement. Nous ne plaçons que des publicités en ligne d’institutions d’utilité publique, telles que les musées et le gouvernement. C’est un million et demi. Sans cette restriction, il aurait pu atteindre 15 millions, juste assez pour combler le vide qui sera réduit par la réduction de moitié des publicités télévisées. À long terme, nous manquerons cinquante millions par an avec cela. Il trouve le pire : « Il faut être à l’endroit où les gens se déplacent, c’est-à-dire à la vidéo en ligne, et ce n’est pas autorisé. À long terme, c’est un problème très grave.
A lire aussi : Chiffre d’affaires publicitaire TV record de 903 millions d’euros grâce au corona
Les politiciens et d’autres soutiennent qu’une plate-forme publique devrait être exempte de publicité, non seulement parce qu’elle est plus agréable pour les téléspectateurs – qui paient déjà pour le radiodiffuseur public par le biais de la taxe – mais aussi pour protéger le radiodiffuseur des incitations commerciales. Volmer pense cependant que c’est un non-sens : « Que le radiodiffuseur public fasse des programmes pour récolter de l’argent publicitaire ? Ceux qui disent ça sont fous, qui croient aussi que nous sommes contrôlés par des Martiens. La publicité a une fonction sociale, soutient-il, et contribue à la société. « Le milieu des affaires et les organisations sociales appartiennent aussi au pays et méritent donc une place sur le radiodiffuseur public. Selon lui, les recherches montrent que les téléspectateurs ne trouvent pas du tout la publicité ennuyeuse : « Du moins, si elle est trop, trop souvent et interrompante. Mais il est absurde de prétendre que la publicité n’est pas amusante. Si vous deviez demander aux téléspectateurs : « Voulez-vous conserver la publicité ou préférez-vous payer plus vous-même ? » alors ils choisiront tous la publicité.
Ce qui dérange Volmer, c’est que les partis gouvernementaux qui se sont battus pour une restriction de la publicité télévisée, Christenunie et D66, étaient eux-mêmes les plus gros clients des publicités politiques en période électorale. Il espère trouver plus de compréhension de la part du gouvernement actuel. « Je voudrais proposer à La Haye que nous payions désormais un montant limité de deux cents millions par an et que nous convenions nous-mêmes avec l’OBNL de la manière dont nous pouvons remplir cela, avec le moins de publicité et d’irritation possible parmi les téléspectateurs. J’aimerais que les politiciens réfléchissent mieux à la contribution que nous apportons à la radiodiffusion publique.