Dans l’un des centres commerciaux les plus exclusifs de Shanghai, une boutique Dior s’étend sur quatre étages et comprend des salons de thé spéciaux pour les acheteurs haut de gamme, dans un marché autrefois associé à une croissance rapide des marques de luxe.
Mais jeudi après-midi, il y avait peu de clients alors que c’était le jour du lancement de la nouvelle collection de printemps de l’entreprise française en Chine.
« Vous ne pouvez pas comparer cela à avant », a déclaré un assistant. « Tout le marché est comme ça ».
Les consommateurs chinois ont contribué à un boom sans précédent du secteur mondial du luxe ces dernières années, mais le ralentissement croissant de ce marché crucial fait désormais des ravages sur certains des plus grands noms du secteur.
Les actions du secteur ont chuté cette semaine après que le propriétaire de Dior, LVMH, le plus grand groupe de luxe au monde, ait annoncé une baisse de ses ventes au troisième trimestre en raison de l’affaiblissement de la demande chinoise.
Les ventes de la division mode et maroquinerie de LVMH – le barème du secteur qui abrite de grandes marques dont Louis Vuitton et Dior – ont chuté de 5 %, la première contraction depuis le début de la pandémie de Covid-19 en 2020 et pire que les attentes du consensus.
« Si vous regardez les taux de croissance de 2021 à 2023. . . finalement, quelque chose doit céder. Ce n’est pas durable. Il y a donc une normalisation très, très rapide, et je pense que le problème en ce moment, c’est Dior », a déclaré Flavio Cereda, investisseur de luxe chez GAM.
« Louis Vuitton résiste bien, pas très bien, mais c’est une marque incroyable. Les riches, les pauvres, ils ont réussi à créer des produits pour tout le monde. Mais Dior est désormais devenu plus difficile.
Cela représente un défi pour Delphine Arnault – l’aînée du propriétaire milliardaire et PDG de LVMH, Bernard Arnault – qui a pris la direction de Dior au début de l’année dernière après une période sous la direction de son prédécesseur Pietro Beccari au cours de laquelle les ventes de la marque ont quadruplé pour atteindre environ €. 10 milliards, selon les estimations de HSBC.
LVMH ne publie pas de données financières sur les performances des marques individuelles. Mais le directeur financier Jean-Jacques Guiony a déclaré que les ventes de Louis Vuitton au cours du trimestre avaient été « un peu au-dessus de la moyenne » de la division mode et maroquinerie, « tandis que celles de Dior étaient un peu en dessous ».
Les personnes proches des résultats affirment que les ventes de Louis Vuitton ont baissé d’un chiffre dans le bas de la fourchette, tandis que celles de Dior ont été de l’ordre de deux chiffres. La petite Fendi, dont le chiffre d’affaires est estimé à 2,5 milliards d’euros l’an dernier, est également confrontée à une baisse de ses revenus, ont indiqué les sources.
« Alors que Louis Vuitton et Dior avaient tendance à suivre des tendances similaires auparavant, nous constatons désormais une véritable dichotomie », ont écrit les analystes de HSBC, ajoutant que « le succès de [smaller brands] Loro Piana, Loewe et Rimowa auront été annulées par les baisses dans d’autres parties de ce portefeuille.
LVMH et Dior ont refusé de commenter.
Premier groupe de luxe mondial avec une valeur marchande de 312 milliards d’euros, LVMH possède près de 100 marques allant des chaînes hôtelières aux parfums, mais Louis Vuitton – une mégamarque avec environ 22 milliards d’euros de chiffre d’affaires annuel – et Dior sont les deux plus gros contributeurs aux bénéfices. Ensemble, ils représentaient environ 65 pour cent du bénéfice du groupe avant intérêts et impôts l’année dernière, selon HSBC.
LVMH n’est pas le seul à faire face à des temps plus difficiles alors que le secteur s’adapte après des années de croissance record, mais il s’en sort mieux que certains de ses pairs. Dans le centre de Shanghai, les magasins Burberry et Gucci étaient également calmes dans le même complexe commercial du centre-ville.
Un autre magasin Dior du quartier financier de la ville avait plus de clients pour la nouvelle collection, même si un assistant d’un des stands de maquillage de la société ailleurs dans la ville a déclaré que la fréquentation était en baisse de 20 pour cent et qu’ils avaient contacté des clients réguliers pour tambouriner. des affaires.
Les actions du rival de LVMH, Kering, ont chuté de plus de 40 pour cent cette année après une série d’avertissements sur les résultats, une rareté dans le secteur. Les ventes de sa marque phare Gucci devraient avoir chuté de 23 pour cent sur un an lorsque le groupe publiera la semaine prochaine ses revenus du troisième trimestre, selon Barclays.
Mais au sein de LVMH, Dior est désormais confronté au défi de tracer la voie à suivre sous la direction d’un nouveau directeur général, après une période de croissance accélérée.
« Il y a une certaine remise à zéro », a déclaré un financier du luxe, ajoutant que « l’énergie de Delphine Arnault n’est pas la même » que celle de Beccari, et « elle entre dans quelque chose qui est peut-être un peu stressé après avoir été exploitée pour la croissance ».
Beccari, aujourd’hui directeur général de Vuitton, a transformé Dior en le déplaçant vers de nouvelles catégories et en gagnant des parts de marché dans la mode féminine et masculine, la maroquinerie, la bijouterie et la maison.
Pendant son séjour chez Dior, il était « tout au sujet du volume, étant agressif, et il est très très bon dans ce domaine », a déclaré Cereda chez GAM. « Mais une croissance exceptionnellement forte est également due à des augmentations de prix excessives, comme nous l’avons vu chez Chanel. »
Les prix moyens des produits de luxe suivis par HSBC ont augmenté de 50 % depuis 2019. C’est Dior qui les a le plus augmenté, selon l’analyse de Bernstein, faisant grimper les prix à périmètre constant des produits « à feuilles persistantes » de plus de 60 % entre 2020. et 2023.
« À un moment donné, dans l’esprit du consommateur, les chiffres absolus n’ont tout simplement plus de sens », a déclaré le financier du luxe. Pour l’industrie dans son ensemble, « on ne peut plus se développer uniquement par les prix » – en particulier pour les grandes marques telles que Dior et Vuitton qui sont désormais si grandes qu’elles doivent regarder au-delà des ultra-riches pour leurs ventes.
Delphine Arnault s’est concentrée sur la « désirabilité à long terme », a déclaré une personne proche d’elle, en investissant dans la marque Dior à travers de grands défilés – comme un récent en Écosse – et en habillant des stars de Céline Dion à Lady Gaga au défilé. Cérémonie d’ouverture des Jeux Olympiques de Paris.
Les acteurs du secteur affirment qu’une récente enquête menée par les autorités italiennes sur les mauvaises conditions de travail dans les usines travaillant en sous-traitance pour des marques telles que Dior et Armani a eu peu d’impact sur les clients, mais que Dior est confronté à des questions plus larges sur la qualité de certains articles, notamment à la lumière de l’ampleur des les augmentations de prix.
« Nous sommes déjà à un niveau de prix où les clients aisés ont des problèmes de pouvoir d’achat, et il y a un problème de prix chez Dior », a déclaré un autre proche du groupe.
Les analystes du cabinet d’études Third Bridge notent également que Dior – dont Maria Grazia Chiuri est directrice créative depuis 2016 – n’a pas lancé de nouveau sac à succès depuis que le « fourre-tout livre » est arrivé sur le marché il y a plus de trois ans.
« Les sacs à main sont la pierre angulaire des marques de luxe, car ils constituent souvent la catégorie la plus importante et la plus lucrative », a déclaré Yanmei Tang, analyste chez Third Bridge. « Le manque de pertinence auprès des clients du segment des sacs à main semble faire partie d’un problème plus large affectant la gamme de produits Dior. »
Un proche de Delphine Arnault affirme que les lancements récents comme le sac Toujours sorti il y a six mois fonctionnent bien. Sous sa direction, la marque a également augmenté le nombre de sacs qu’elle présente dans les défilés de Chiuri afin de développer l’offre de produits clés, en mettant l’accent sur l’attrait de la clientèle haut de gamme de la marque. « C’est de là que vient l’essentiel de la croissance de Dior », a déclaré la personne.
Pour les plus grandes marques de luxe, maintenir leur dynamique constitue un défi une fois qu’une certaine ampleur est atteinte.
Après 10 milliards d’euros de chiffre d’affaires, « il faut une histoire, un héritage et un produit exceptionnels pour un grand nombre de clients différents tout en gérant la dilution de l’exclusivité », a déclaré Cereda. « Se promener dans n’importe quel mégastore Dior révèle rapidement quels sont les défis d’aujourd’hui. »