Au début des années 1980, le président de Volkswagen, Carl Hahn, a envoyé ses ingénieurs pour commencer à fabriquer les berlines carrées Santana de VW à Shanghai. Défendant la décision, le patron a déclaré à ses principaux lieutenants à Wolfsburg que Volkswagen pourrait réaliser de grandes choses en Chine « si nous pouvions exploiter son énorme potentiel, dépassant ceux que nous avons réalisés dans d’autres pays ».
Hahn, décédé plus tôt cette année, avait raison sur deux fronts. L’essor de la classe moyenne chinoise a créé le plus grand marché automobile du monde. Et le constructeur automobile allemand – l’un des premiers groupes étrangers à avoir fait confiance à la nouvelle Chine de Deng Xiaoping – a profité pendant des décennies des milliards de bénéfices annuels générés par le fait d’être la marque la plus vendue du pays. Sa prescience, cependant, ne s’est peut-être pas étendue à ce qui se passerait quatre décennies plus tard, lorsque les entreprises chinoises ont commencé à fabriquer des voitures meilleures et plus abordables que leurs rivaux étrangers.
Pour la plupart des groupes automobiles étrangers, les beaux jours en Chine sont désormais révolus. Les goûts de VW, Ford et Toyota ont été pris en défaut en Chine par deux transitions fondamentales. Premièrement, le rythme auquel les consommateurs abandonneront le moteur à combustion interne. Et deuxièmement, la montée en puissance des groupes de véhicules électriques chinois.
Stimulés par l’arrivée des modèles Tesla d’Elon Musk, les fabricants de véhicules électriques fabriqués en Chine se sont développés rapidement, armés de logiciels de pointe et soutenus par des chaînes d’approvisionnement nationales profondes. Ils vendent maintenant plus que leurs rivaux étrangers hérités à un rythme effréné. Il devient clair pour les dirigeants et les analystes de l’industrie que les constructeurs automobiles sont engagés dans une lutte darwinienne pour leur survie en Chine. Seule une poignée de gagnants axés sur les véhicules électriques resteront à flot – les autres couleront sur le marché.
Près des deux tiers du nombre total de véhicules de tourisme vendus cette année sur le marché des «véhicules à énergie nouvelle» – Pékin classe cela comme incluant les voitures hybrides rechargeables et à batterie – ont été fabriqués par quatre groupes chinois et Tesla, selon Automobility , un cabinet de conseil de Shanghai. Une seule entreprise, BYD, basée à Shenzhen, qui est soutenue par Berkshire Hathaway de Warren Buffett, a absorbé une part stupéfiante de 38% de ces ventes.
Jusqu’à cette année, VW a vendu plus de voitures que toute autre entreprise en Chine et détient toujours 13 % des ventes de véhicules à carburant. BYD est désormais sur le point de détrôner VW de sa première place globale en 2023. Plus important encore, en termes de part de marché des véhicules électriques, le groupe allemand s’est classé huitième cette année avec seulement 2,5% des ventes – et c’est le seul autre groupe étranger dans le top 10 au-delà de Tesla.
« Avant que toute l’électrification ne se produise, personne ne savait qui allait être le gagnant », a déclaré Yuqian Ding, un analyste chevronné de HSBC basé à Pékin. « BYD et Tesla sont les gagnants. »
Pour les producteurs qui essaient toujours de gagner de l’argent avec les voitures à combustion interne en Chine, l’écriture est sur le mur. Déjà près d’une voiture sur trois vendues sont des véhicules électriques. Une guerre des prix lancée par Tesla l’année dernière n’a fait qu’exacerber ces tendances. Bill Russo, l’ancien chef de Chrysler en Chine qui dirige maintenant le cabinet de conseil Automobility, affirme que l’avantage de prix des véhicules à carburant par rapport aux véhicules électriques est en train de « s’éroder ».
La consolidation est probablement la prochaine étape. En 2022, près des trois quarts des ventes de véhicules électriques en Chine étaient concentrées parmi les 10 marques de véhicules électriques les plus vendues, selon HSBC. Cela laisse une longue queue de près de 60 marques de voitures électriques en compétition pour les restes. L’avenir de dizaines de groupes chinois semble sombre sans le soutien de l’État. Et Greenpeace a prévu que si le taux d’adoption s’accélérait à environ 70 % d’ici 2030, General Motors et Volkswagen auraient plus de 2 millions d’unités de capacité bloquée en Chine.
Dans les années 1920, le physiologiste américain Walter Bradford Cannon a qualifié les réactions au danger de combat ou de fuite. Cela est maintenant mâché dans les salles de conférence des constructeurs automobiles mondiaux. Au cours des dernières semaines, VW a doublé ses investissements avec des milliards de dollars dans de nouveaux investissements axés sur les véhicules électriques et s’est engagé à produire des voitures plus attrayantes pour les consommateurs chinois. Ford, en revanche, réduit ses dépenses en Chine, une concession étonnante d’une entreprise qui, il y a à peine dix ans, était le sixième acteur du marché.
Dans ce contexte, 2023 est en passe d’être la première année où les marques chinoises vendent plus que les voitures étrangères en Chine. Mais les pertes des multinationales en Chine ne sont que la première salve. Des conteneurs chargés de véhicules électriques chinois bon marché et de haute technologie sont expédiés depuis les ports chinois à un rythme tel que le pays est sur le point de dépasser le Japon cette année en tant que plus grand exportateur automobile au monde. Les conseils d’administration des constructeurs automobiles doivent non seulement tenir compte de la survie en Chine, mais également de la bataille existentielle à laquelle ils seront bientôt confrontés chez eux.