Comment une entreprise leader dans une technologie peut-elle changer de cheval pour une nouvelle chose perturbatrice qui pourrait être sur le point de consommer son marché ? Et quelle douleur financière vaut-il la peine d’assumer à court terme dans l’espoir d’assurer une plus grande part de l’avenir ?
Ces questions éternelles pour l’industrie technologique ont reçu une nouvelle tournure avec l’accord surprenant d’Adobe la semaine dernière pour acheter la société de logiciels de conception Figma. Avec 20 milliards de dollars en espèces et en actions, il s’agissait du montant le plus élevé jamais offert à une entreprise technologique privée américaine – bien que la forte baisse de 23% induite par la nouvelle dans le cours de l’action d’Adobe ait depuis poussé la valeur de l’accord en dessous de l’achat de WhatsApp par Facebook pour 19 milliards de dollars.
Le prix renversant vole face à la réalité boursière. Alors que l’entreprise moyenne de logiciels basée sur le cloud se négocie à moins de 10 fois les revenus récurrents annuels, Adobe paie 50 fois. Le défi consiste à montrer qu’il s’agit également d’une réponse rationnelle à une nouvelle opportunité de marché géante, et non de la poussée désespérée d’une entreprise qui n’a plus d’options.
Adobe est déjà venu ici. En 2011, à court de marge de croissance sur le marché de la vente de logiciels de bureau aux concepteurs professionnels, il a été l’un des premiers éditeurs de logiciels à parier sur l’arrêt des ventes de logiciels packagés et le passage au cloud pour poursuivre sa croissance. Le pari a porté ses fruits, faisant d’Adobe un exemple pour l’ensemble de l’industrie du logiciel dans la manière de naviguer dans la transition vers le cloud. Selon les analystes de Goldman Sachs, il y a dix ans, Wall Street considérait cette décision comme un simple moyen de vendre des logiciels de conception supplémentaires aux clients existants d’Adobe de 12 à 13 mn : au lieu de cela, le nombre d’utilisateurs du Creative Cloud d’Adobe, qui comprend Photoshop, a augmenté de plus en plus. plus de 30mn.
Figma surfe sur une nouvelle vague de perturbations. Cette fois, il s’agit d’un logiciel conçu dès le départ pour s’exécuter dans un navigateur, la collaboration entre des groupes de travailleurs étant une caractéristique centrale. Bien que l’approche web-first ait sacrifié quelque chose en termes de qualité, elle a donné aux clients existants de nouvelles façons d’utiliser les logiciels de conception et a ouvert le marché à beaucoup plus d’utilisateurs, comme le cloud l’avait fait auparavant. Il a également séduit une nouvelle génération d’utilisateurs qui avaient grandi sur le Web.
Dans le monde du design, Figma n’a même pas été le représentant le plus notable de cette révolution basée sur un navigateur. La société australienne de logiciels de conception Canva ressemblait à une menace à long terme plus directe pour l’activité de conception grand public d’Adobe.
Le pari, comme souvent lorsque de nouvelles générations de technologie apparaissent, est que le nouveau marché finira par être beaucoup plus grand que l’ancien. Mais cela signifie souvent proposer des versions moins chères d’un produit ou laisser certains clients utiliser le produit gratuitement. Adobe allait déjà dans ce sens en annonçant l’an dernier une version « freemium » de son logiciel visant à s’attaquer à Canva.
Lorsqu’il est passé au cloud, Adobe a réussi à convaincre Wall Street qu’il valait la peine de réduire ses revenus sur plusieurs années pour pénétrer un nouveau marché. Mais si la direction d’Adobe pensait que son succès passé lui faciliterait la tâche auprès des investisseurs, elle a mal interprété la pièce.
L’une des raisons est le niveau de risque plus élevé qu’il prend avec une acquisition géante. Comme la plupart des perturbateurs, Figma a construit sa culture autour de la contestation des titulaires. Unir nos forces entraîne désormais un inévitable choc des cultures qui, s’il n’est pas bien géré, pourrait entraîner la perte de travailleurs et de clients. De plus, greffer ses outils de conception existants sur la plateforme de collaboration de Figma pose des défis d’intégration technique et commerciale.
Il existe également un risque que les régulateurs antitrust tentent d’intervenir. Il y a un certain chevauchement de produits, bien que la faiblesse relative d’Adobe parmi les concepteurs de produits auxquels Figma fait appel signifie qu’il est peu probable que cela soit un facteur décisif. Une plus grande menace sera si les régulateurs voient la décision d’Adobe comme un moyen d’éliminer un concurrent. À cet égard, l’achat présente des similitudes avec l’acquisition par Facebook d’Instagram et de WhatsApp, et le rachat de YouTube par Google. Avec le recul, certains régulateurs ont regretté d’avoir annulé ces accords et ont même suggéré qu’ils ne soient pas sélectionnés.
Surtout, il y a la question du timing. Le grand pari d’Adobe sur l’avenir s’est heurté à un profond changement d’humeur parmi les investisseurs technologiques. Acheter de la croissance n’est plus à la mode, et si un ralentissement technologique arrive, sertissant l’expansion de Figma, ce sera d’autant plus douloureux. La perturbation technologique, cependant, ne ralentit pas lorsque l’économie tourne. Pour les actionnaires meurtris d’Adobe, il n’y a peut-être pas beaucoup de choix.