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Roula Khalaf, rédactrice en chef du FT, sélectionne ses histoires préférées dans cette newsletter hebdomadaire.
Je suis devenu fasciné par Emmett McBain lorsque j’ai découvert le Black Marlboro Man. Lorsque la plupart d’entre nous pensent à la publicité rétro de Marlboro, nous voyons l’emblématique cowboy blanc plisser les yeux vers la caméra dans sa chemise rouge. Cette image a été remplacée pour moi par celle d’un homme noir en orange et feu debout dans la rue avec une femme portant un bandeau à pois, et une autre du même homme achetant des fruits au marché.
Le Black Marlboro Man n’était pas un trope masculin aux yeux étroits, mais un homme de tous les jours auquel les Afro-Américains de l’époque pouvaient s’identifier. Mettant de côté l’éthique douteuse de la vente du tabac, la publicité a ouvert la porte à une histoire de publicité noire qui semblait authentique et respectueuse. La publicité, réalisée sous l’égide de Burrell-McBain Inc. (« Une agence de publicité pour le marché commercial noir ») créée en 1971, était un partenariat entre Tom Burrell, rédacteur de métier, et McBain, graphiste.
Burrell a compris que « les Noirs ne sont pas des Blancs à la peau foncée », et le travail de McBain témoigne de cette intelligence avec un portfolio qui comprend la publicité emblématique « Black is Beautiful » – une masterclass monochrome sur le racisme insidieux – qu’il a réalisée en 1968 dans son poste de directeur créatif chez Vince Cullers Group. L’agence, fondée en 1956, a été la première agence de publicité afro-américaine à service complet.
Né à Chicago en 1935, McBain a commencé à suivre des cours le week-end à l’école de l’Art Institute of Chicago à l’âge de 12 ans. Sept ans plus tard, il s’est inscrit à la Ray-Vogue Art School et a finalement obtenu son diplôme de l’American Academy of Art en 1956. avant de commencer à travailler chez Vince Cullers Group. Très rapidement, il rejoint Playboy Records en tant qu’assistant directeur artistique à l’âge de 22 ans et, un an plus tard, il est promu directeur artistique. Ici, il a créé un ensemble de pochettes d’album pour des artistes tels que Tony Martin, Max Roach et Sarah Vaughan, remportant la couverture d’album de la semaine du Billboard pour son design pour Les stars du Playboy Jazz.
Couverture de la pochette de l’album de McBain pour Travelin’, 1960, par John Lee Hooker
Vaughan et violons, 1959, par Sarah Vaughan
D’autres pochettes d’albums suivront lorsqu’il créa son propre studio de design, McBain Associates, en 1959 et travailla avec Mercury Records, concevant plus de 75 pochettes d’albums à l’âge de 24 ans. Mais c’était en 1968, après son retour d’un long travail. En raison de son voyage en Europe et en Afrique, et en partie motivé par la lassitude face au racisme et à la persécution incessants des Noirs aux États-Unis, McBain s’est lancé dans la révolution culturelle noire de Chicago et a rejoint Vince Cullers pour réaliser la publicité phare « Black is Beautiful ». En 1971, il a ouvert Burrell-McBain, concevant pour tout le monde, de Marlboro à McDonald’s en passant par Coca-Cola, devenant ainsi la plus grande agence appartenant à des Noirs du pays. Leur travail se démarque par la façon dont il décrit les Noirs comme normaux et beaux plutôt qu’exotiques. L’un de mes préférés est celui d’un père et de son fils mangeant leurs hamburgers dans une publicité de McDonald’s avec le message « Papa et Junior Gettin’ Down ».
Un certain nombre de facteurs ont contribué à leur succès à l’époque, mais un changement important s’est produit : les grands fabricants ont pris conscience de la valeur du marché noir. Avant les années 1960, la publicité destinée aux Afro-Américains se faisait principalement dans les journaux noirs, et les clients blancs considéraient les consommateurs noirs comme ayant peu de revenus disponibles et comme étant dangereux par association dans un climat politiquement chargé. La prise de conscience que les Afro-Américains dépensaient près de 30 milliards de dollars par an a ouvert une nouvelle ère de pragmatisme alors que les clients tentaient d’accéder au marché.
C’est ce même pragmatisme mélangé à des allusions à un objectif social et à une pertinence culturelle qui pousse le monde de la publicité à s’adresser et à inclure un public noir dans les campagnes qu’il mène désormais. Le pouvoir d’achat des Noirs aux États-Unis a été estimé à 835 milliards de dollars par McKinsey en 2019, et le rapport Black Pound de 2022 a révélé que le revenu disponible du consommateur multiethnique était de 4,5 milliards de livres sterling. L’argent mis à part, la valeur culturelle de la noirceur est incommensurable si l’on évalue l’impact qu’elle a eu sur la musique, la mode, le cinéma et la littérature, entre autres. Ce que j’ai trouvé particulièrement intéressant dans le travail de McBain, c’est à quel point il était sensible à l’expérience des Noirs alors que la publicité actuelle – qu’elle présente ou s’adresse aux Noirs – a encore du mal à trouver la bonne note.
La magie de Sarah Vaughan, 1959
Étoiles de Playboy Jazz, 1956
Le marketing noir peut être un espace périlleux dans lequel pénétrer. La désormais célèbre publicité Pepsi mettant en vedette Kendall Jenner s’est inspirée de l’histoire d’Ieshia Evans, une femme noire qui faisait partie des 102 manifestants arrêtés à Baton Rouge, en Louisiane, en juillet 2016, alors qu’elle protestait contre les fusillades d’Alton Sterling et Philando Castile. par la police. La publicité de Pepsi fait apparemment référence à cet incident et à la célèbre photo de « Tank Man » prise lors des manifestations de la place Tiananmen en 1989 avec une cohorte de jeunes et séduisants membres de la génération Z. Le film culmine lorsque Jenner se dirige vers une file de policiers et leur offre une canette de Pepsi. La plupart des critiques ont souligné la cooptation irréfléchie du mouvement BLM.
À l’autre bout du spectre, la publicité de Colin Kaepernick pour Nike l’année suivante a enflammé l’opinion. Les membres de la brigade « White Lives Matter » ont menacé de boycotter Nike, mais la publicité a remporté un Emmy créatif et d’autres stars du sport, Serena Williams et LeBron James, ont offert leur soutien. Quelle que soit votre opinion sur Nike en tant qu’entreprise, elle a pris un risque en s’alignant sur un sportif devenu persona non grata dans sa ligue.
Il existe d’autres références à prendre en compte lors du marketing auprès d’un public noir. La campagne de Procter & Gamble « My Black Is Beautiful » a été lancée à l’origine par des femmes noires de Procter & Gamble en 2006 avec pour mission de « responsabiliser, célébrer et déclencher un dialogue significatif et un changement autour du thème des préjugés et du sujet en constante évolution de la beauté ». , ainsi que son influence sur la culture ». À ce jour, l’une de ses campagnes les plus efficaces a été « The Talk », dans laquelle les parents noirs doivent expliquer à leurs enfants certains des préjugés auxquels ils seront confrontés dans la vie en raison de la couleur de leur peau. Dans une publicité, une mère explique à sa fille qu’elle n’est « pas jolie ‘pour une fille noire’. Tu es belle, point final.
C’est le bon moment pour réfléchir au travail d’Emmet McBain. Finalement, il a abandonné le jeu de la publicité et a ouvert la galerie d’art et le cabinet de conseil The Black Eye, axé sur le design pour les organisations à but non lucratif et les maisons d’édition. Il a organisé une série de programmes artistiques à l’échelle nationale, de projets communautaires et de bourses promouvant les voix afro-américaines, financés par le gin Beefeater. Alors que les marques se heurtent encore aujourd’hui à une représentation maladroite et à une appropriation culturelle déplacée des stéréotypes noirs négatifs, McBain s’est concentré sur l’expérience quotidienne très normale et très belle de la noirceur d’une manière qui parlait aux Noirs et les concernait sans les altérer.
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