La maison de couture française Hermès s’est récemment fait un nom non seulement grâce à son cours de croissance non seulement il a attiré l’attention, mais il était également aux yeux du public, en particulier avec ses litiges juridiques en cours. La controverse autour de l’emblématique sac Birkin plonge non seulement profondément dans le monde numérique, mais soulève également des questions sur la liberté artistique et sur l’existence d’un droit aux produits de luxe.
Le droit des marques dans le métaverse
Le groupe de luxe est en litige avec l’artiste Mason Rothschild depuis décembre 2021. Il avait conçu un « MetaBirkin » virtuel – un NFT inspiré du célèbre sac à main Hermès. Plus de 100 simulations de sacs personnalisés étaient en vente sur OpenSea, une place de marché peer-to-peer pour les NFT, d’une valeur marchande de 1,1 million de dollars (environ 1 million d’euros).
Hermès a pris des mesures contre les doublons numériques et a accusé l’artiste d’utiliser son MetaBirkin droit des marques de la marque de luxe aurait violé. Après une lettre de cessation et d’abstention de la société de mode, les sacs ont été retirés du site Web d’OpenSeas. L’artiste a répondu aux allégations par une lettre ouverte publiée sur son profil Instagram, soulignant que les NFT étaient protégés des revendications de marque de luxe.
Janvier 2022 a suffi Hermès a intenté une action en contrefaçon de marque contre Rothschild devant le tribunal du district sud de New York.. « Hermès n’a pas approuvé ni consenti à la commercialisation ou à la création de notre Birkin Bag par Mason Rothschild dans le métaverse », a déclaré l’entreprise au journal britannique Financial Times début décembre 2021.
Dans le cadre du procès, la société de luxe a exigé que l’artiste cesse ses activités, renonce aux droits de domaine MetaBirkin et paie des dommages et intérêts. La société a également accusé Rothschild d’avoir tenté de « faire fortune en échangeant les « droits de propriété réels » d’Hermès contre des « droits de propriété virtuels ». L’artiste aurait consciemment choisi un MetaBirkin numérique en raison de la valeur physique du sac à vendre.
Hermès a remporté le procès en février 2023 grâce à un jury composé de neuf membres qui a attribué celui au spécialiste français des sacs. Rémunération de 133 000 $ (environ 123 289 euros) promis. Le tribunal fédéral américain a jugé que la vente des NFT par l’artiste constituait une contrefaçon de marque – même dans le métaverse non réglementé.
« La controverse MetaBirkin a déclenché une discussion sur le droit des marques et la liberté de créativité. Avec l’arrivée de nombreux géants de la mode bien connus, comme Nike, Adidas, Givenchy et Karl Lagerfeld, entre autres, la question se pose de plus en plus de savoir comment le droit des marques conçu pour les produits physiques s’applique aux produits numériques et aux NFT. Avec la commercialisation émergente du Metaverse, l’urgence de règles et de situations juridiques claires devient de plus en plus évidente.
Lire la suite : Droit et pratique : dans quelle mesure une marque est-elle protégée dans le métaverse ?
L’équipe juridique de la marque de luxe a fait valoir que Rothschild cherchait à faire fortune rapidement en s’appropriant la marque MetaBirkins, en échangeant les droits « réels » d’Hermès contre des « droits virtuels ».
Reprise du procès ?
En mars 2023, le litige est entré dans le second tour lorsque Rothschild s’est adressé au tribunal. a demandé le rejet du procès. L’artiste a également répondu à la demande précédente d’Hermès d’une ordonnance de cessation permanente, par laquelle la société de luxe exigeait la remise de tous les documents, y compris le domaine du site Web de MetaBirkins et les comptes de réseaux sociaux.
La deuxième demande de décision de justice pourrait donner lieu à un nouveau procès.
Le différend juridique entre les deux parties a été le premier à négocier les limites juridiques et créatives des biens numériques. Selon le jury, les MetaBirkin NFT étaient soumis au droit des marques car ils peuvent être directement liés au Birkin physique. Cependant, les négociations mettent en évidence la nécessité de resserrer les frontières entre la numérisation des actifs et les droits des biens de consommation.
Les litiges en matière de marques aussi dans le monde réel
Mais le sac Birkin d’Hermès a non seulement fait sensation dans le métaverse, mais a également rouvert la question de la contrefaçon de marque dans le monde physique.
La marque de mode berlinoise Namilia a présenté un Birkin retravaillé sur le podium de la Fashion Week de Berlin en juillet 2023. La marque a fait un corsage du sac à main de luxe pour sa collection SS24 « In Loving Memory of My Sugar Daddy » et a ensuite fait face à un procès contre le droit des marques d’Hermès.
L’affaire a été jugée devant le tribunal régional de Francfort, qui a accepté la demande de la marque de luxe d’obtenir le a refusé d’émettre une injonction provisoire. Selon la décision de justice, Hermès ne peut pas faire valoir ses droits de marque européenne dans cette affaire. Dans cette déclaration, le tribunal régional a invoqué le droit à la liberté artistique. Un facteur crucial était que la marque Hermès n’ait pas été dénigrée ou dégradée par le défilé de Namilia.
« Les décisions du tribunal régional de Francfort montrent que la liberté d’art et d’expression inscrite dans la Loi fondamentale allemande peut recevoir une grande importance. Parfois, la liberté d’art et la liberté d’expression peuvent également porter atteinte à la protection des droits des marques. Les décisions juridiquement contraignantes sont donc prises dans un domaine de tension qui n’a pas encore été pleinement examiné juridiquement : d’une part, il y a les intérêts (légitimes) des propriétaires de marques à protéger les marques qu’ils ont construites et fait connaître à travers des investissements massifs du mieux possible. D’un autre côté, il existe les droits fondamentaux de liberté d’art et de liberté d’expression. Comme nous le savons tous, la mode peut être un moyen d’exprimer son art, sa propre opinion, une protestation ou quelque chose de similaire. Les résolutions montrent que, quelle que soit la portée normale de la protection des marques notoires, il existe parfois des préoccupations de plus haut niveau auxquelles le droit des marques doit être subordonné.»
Janina Wortmann, avocate et associée au bureau munichois du cabinet d’avocats Noerr pour FashionUnited.
Source: Litige autour des sacs Hermès lors d’un défilé de mode : la liberté artistique l’emporte sur le droit des marques
Le différend continue en 2024
Les disputes autour du Birkin se sont poursuivies cette année dans une autre dimension : c’est désormais Hermès qui s’affronte confronté à un procès de clients potentiels en Californie.
Dans le cadre d’un recours collectif, ils accusent la maison de couture de leur avoir refusé l’accès au sac à main exclusif à moins qu’ils ne dépensent d’abord de grosses sommes d’argent pour les autres produits de luxe de la marque.
Les sacs Birkin ne sont pas exposés dans les magasins et ne peuvent pas être commandés en ligne, les clients doivent donc « gagner » la possibilité de les acheter. Selon l’acte d’accusation, cette pratique viole la loi antitrust car elle augmente artificiellement le coût réel du produit.