Le froid du luxe ne peut cacher les malheurs locaux de Burberry

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Lorsque des vents froids soufflent, même les fournisseurs de vêtements d’extérieur de marque contractent des engelures. Le britannique Burberry a mis en garde contre son bénéfice annuel, en raison d’un ralentissement des dépenses de luxe. Pourtant, il est difficile d’éviter l’impression qu’elle est peut-être également aux prises avec des problèmes d’origine interne.

Burberry a clairement vécu un Noël lamentable. Les ventes des magasins comparables ont chuté de 4 pour cent au troisième trimestre. Il s’agit d’un renversement marqué par rapport à une augmentation de 18 pour cent au premier trimestre et de 1 pour cent au deuxième. Le bénéfice d’exploitation prévu pour l’ensemble de l’année jusqu’à fin mars, que le groupe avait déjà abaissé en novembre, a été réduit d’un quart, à seulement 410 millions de livres sterling.

Dans une certaine mesure, l’explication de Burberry est valable. Il ne fait aucun doute qu’elle est particulièrement exposée au ralentissement. Il s’adresse à une clientèle plus moyenne que les très riches qui font la queue pour un sac à main Hermès. Cela le rend plus vulnérable en cas de pression.

Cela n’aide pas que Burberry soit un vairon relatif dans un secteur dominé par des géants comme LVMH. Cela le place dans une situation structurellement désavantageuse en termes de dépenses marketing.

Pourtant, toutes les marques ne sont pas faites dans le même tissu. Brunello Cucinelli, une marque de niche très haut de gamme, a revu à la hausse ses estimations de ventes pour l’ensemble de l’année en décembre, prouvant qu’en matière de luxe discret, le petit n’est pas nécessairement passé de mode. Et le groupe de joaillerie danois Pandora a annoncé une bonne fin d’année 2023, soulignant que les marques de taille moyenne ne sont pas nécessairement abandonnées par des clients désespérés.

Les malheurs de Burberry sont aggravés par le fait que, sous la direction de son PDG Jonathan Akeroyd et du nouveau designer Daniel Lee, la société en est aux premiers stades de son plan de redressement. Il est plausible que les consommateurs ayant moins d’argent à dépenser préfèrent investir dans des marques éprouvées, plutôt que de se lancer dans un nouveau look. Jusqu’à présent, les ventes des trenchs emblématiques de Burberry semblent avoir relativement bien résisté.

Burberry espère que cet échec retardera, plutôt que fera dérailler, sa renaissance. Elle maintient son ambition de devenir une société au chiffre d’affaires de 4 milliards de livres sterling, contre 3 milliards de livres sterling l’année dernière. Mais ses ennuis ne présagent rien de bon pour les autres marques qui cherchent à se repositionner. Kering a connu une baisse de ses ventes plus grave que prévu au troisième trimestre, jetant une ombre sur ses tentatives de relance de Gucci et Saint Laurent. Ferragamo, le favori de la vieille école, a également du mal à gagner du terrain. Les investisseurs qui parient sur de tels retournements doivent craindre que ce soient les prochaines pompes de luxe à abandonner.