Le fondateur de Red Bull Mateschitz (78 ans) est décédé. L’homme qui a apporté le rock’n’roll à la F1 et a changé son visage pour toujours

C’était secret public dans la salle de presse de la Formule 1. Depuis la fin de la saison dernière. Dietrich Mateschitz n’a pas été vu en public depuis l’automne 2021, lorsqu’il a assisté au match de CL entre « son » Salzbourg et Wolfsburg. Nous savions qu’il n’irait pas jusqu’à Noël 2022. Mais vous ne trouverez pas un mot dans les archives de ces derniers mois sur la maladie persistante qui a frappé samedi le milliardaire autrichien à l’âge de 78 ans. Tel était le respect pour Dietrich Mateschitz. Ce n’est qu’en septembre de cette année, lorsqu’un journaliste hollandais a apporté la « nouvelle », que vous avez commencé à lire ça et là. Comme si les journalistes qui avaient été autorisés à le rencontrer, même brièvement et fugacement, ne l’avaient enfoncé dans leurs claviers qu’avec une grande inquiétude.

D’accord. Dietrich Mateschitz était avant tout un entrepreneur. Tout le monde connaît l’histoire maintenant. Il était en voyage d’affaires à Hong Kong en tant que directeur marketing d’un fabricant allemand de dentifrice, a goûté une boisson énergisante qui a chassé chaque éclaboussure de décalage horaire de son corps et a décidé de la commercialiser dans le monde occidental sous le nom de « Red Bull ». Aujourd’hui, un peu moins de dix milliards de ces canettes sont vendues chaque année. Bon pour un chiffre d’affaires de 8 milliards par an. De quoi donner du travail à 13 000 personnes en 172.

Mais ces dix milliards de canettes, elles ne sont pas venues par hasard. En fait, personne n’aimait la boisson sucrée au début. « Il n’y a pas de marché pour cela », ont déclaré des amis et des collègues. « Ensuite, je crée ce marché », a déclaré Mateschitz. Vous vous souviendrez sans doute des petites voitures aux couleurs de Red Bull, avec des jeunes filles branchées distribuant des canettes gratuites. Mais surtout, son marketing s’est parfaitement développé, dans un univers où il touche les 15-35 ans : sport et activité. D’abord sur un plan modeste et ludique. Red Bull organisait des courses avec des caisses à savon. Ou trouvé un fou qui a sauté en parachute de la statue de Jésus à Rio de Janeiro. C’est allé crescendo. En 2012, le sauteur de base Felix Baumgartner a fait la une des journaux mondiaux, vêtu d’une combinaison Red Bull lorsqu’il a sauté d’un ballon à hélium à … 39 kilomètres et a traversé le mur du son – atteignant 1 357 kilomètres par heure. Vint la prochaine étape du plan de Mateschitz : les meilleurs sports et les plus grands noms. Dans le football, R. Salzburg et Red Bull Leipzig, mais aussi New York Red Bulls (USA), Red Bull Bragantino et Red Bull Brazil (Brésil) sont la propriété de la boisson énergisante. De plus, il existe des accords séparés avec la star mondiale brésilienne Neymar Jr du PSG ou Trent Alexander-Arnold de Liverpool. Dans le panier américain, Red Bull a la star de la NBA Blake Griffin comme bannière et Dominic Thiem dans le tennis. Salzbourg et Munich grandissent et prospèrent dans le hockey sur glace grâce à Red Bull, et Wout van Aert se promène sur son vélo avec ce gris-bleu très reconnaissable sur son casque.

Mais Mateschitz s’est rendu compte très tôt qu’il pouvait également faire venir le jeune public à Red Bull via la Formule 1. En 2005, il a repris l’écurie Jaguar et l’a rebaptisée Red Bull Racing. C’est le début d’une success story sportive, avec quatre titres mondiaux pour Sebastian Vettel et deux pour Max Verstappen. Mais au-delà de cela, et bien plus important pour la popularité du sport, Mateschitz a apporté une nouvelle brise de jeunesse au paddock. Les anciennes équipes de Formule 1 poussiéreuses et ancrées dans la tradition comme McLaren, Williams, Ferrari ou Sauber ne savaient pas ce qui les frappait quand cette équipe rock-n-roll a soudainement atterri là-bas. Bernie Ecclestone, alors le grand patron du cirque, encore moins.

On peut encore le voir debout devant la soi-disant «Energy Station» que Red Bull a plantée dans le paddock, avec une de ces petites mains sur le côté et l’autre contre son front. Comme s’il se demandait en regardant cette gigantesque construction : « Une discothèque dans mon paddock ? Soudain, après la journée de travail, on mangeait, buvait, chantait et dansait dans le paddock. Et tout le monde était le bienvenu, des pilotes à la presse en passant par les chefs d’équipe et les invités VIP. Mais plus important encore, l’image jeune que Red Bull renvoyait au monde extérieur a commencé à attirer un public très différent et beaucoup plus jeune. Pas du tout parce qu’un jeune enfant frais et ordinaire comme Sebastian Vettel – il semblait tout droit sorti de l’école – a ramené toutes ces valeurs établies à la maison. Il fait appel à l’imaginaire collectif d’un nouveau public jeune. Et ce fut une bouffée d’air frais après des années de domination par des héros sportifs sérieux tels que Michael Schumacher.

Aujourd’hui, la popularité de la Formule 1 brise des frontières que personne n’aurait jamais cru possibles. Il s’avère qu’à Austin, plus de 400 000 personnes sont attendues ici pendant tout le week-end, dont la grande majorité a entre 18 et 30 ans. Grâce à l’approche marketing des patrons américains, avec Netflix et des DJ dans le paddock. En effet : une recette que Mateschitz a apporté avec lui lorsqu’il est entré en Formule 1. Une recette qui a donné à la Formule 1 un air branché, ludique, festif et surtout juvénile. Avec la mort de l’Autrichien de 78 ans, la Formule 1 a perdu un visionnaire. Si Mateschitz a utilisé la Formule 1 comme véhicule de marketing, il a également beaucoup rendu le sport.

C’est aussi une recette qui a rendu Dietrich Mateschitz incommensurablement riche. L’année dernière, Forbes l’a classé 51e parmi les plus riches du monde, avec une valeur nette d’un peu moins de 28 milliards d’euros. Une montagne d’argent horriblement élevée qui n’a pas changé le fait que Mateschitz est toujours resté la simplicité même – toujours en jeans et une chemise qui semblait provenir du magasin à un euro. Mais plus encore, il était le mécène accessible de sa région natale, l’État autrichien de Styrie. Oui, il a injecté 400 millions dans la Formule 1 chaque année pour amener son équipe au sommet. Mais il a également investi la coquette somme de 300 millions dans la reconstruction du circuit de Spielberg. Donner un nouvel élan à sa région natale. Chaque année, lorsque nous allons au grand prix d’Autriche, nous entendons ces histoires des habitants, dans un café ou un restaurant, sur ce que Mateschitz fait pour la région.

Oui, ces dernières années, il a acheté à peu près tout ce qui était mis en vente dans la zone spacieuse, des fermes et écuries délabrées aux hôtels où l’horloge s’était arrêtée. Ne pas investir dans l’immobilier et s’enrichir. Mais pour tout rénover et tout mettre à niveau, afin que la Styrie ait l’air immaculée. Un cintre de bar local nous a dit un jour que Mateschitz organisait même chaque année une réunion avec une très large représentation de la population locale, pour écouter ce qui pouvait être fait (encore) mieux. Et si la maison de quelqu’un a besoin d’urgence d’un travail de peinture, mais que l’homme n’a pas l’argent pour cela, Mateschitz s’en chargera en silence », a déclaré l’homme. Et si Mateschitz sera une grande perte non seulement pour Red Bull et par extension la Formule 1, mais aussi pour sa région natale et de nombreuses personnes.

Samedi, dans les heures qui ont précédé l’annonce de sa mort, nous avons discuté avec des seniors en salle de presse du problème Red Bull et du dépassement de la limite budgétaire. Et on a appris que le team principal Christian Horner aurait rejeté la « proposition de sanction » de la Fédération Internationale du Sport Automobile. Parce qu’accepter cette sanction reviendrait à s’avouer coupable ? Un collègue bien informé : « Mateschitz veut une solution différente, car il ne veut pas mourir avec l’idée que son équipe est qualifiée de tricheur. »

Cette « autre solution » n’était toujours pas là hier soir. Pouvons-nous secrètement espérer que quelqu’un lui ait menti dans ces derniers instants pour que son équipe soit totalement disculpée ?