Pour tous les restaurants et bars de New York, trouver le bon endroit pour sortir le soir peut être un peu un paradoxe de Boucle d’or. Certains bars sont trop bruyants, trop exclusifs ou trop dociles – tout simplement pas parfaits. Il y a cinq ans, Ronnie Flynn et Dylan Hales ont décidé de résoudre ce problème. « Ce n’est pas comme si nous avions brisé le moule et créé un nouveau concept fou », explique Flynn. « L’idée était de faire un endroit qui reste cool, mais où tout le monde est le bienvenu. Il est ouvert au grand public. Vous voulez que tout le monde se sente le bienvenu. Nous voulions vraiment y passer du temps. Nous voulions que nos amis viennent là-bas.
Avec plus de cinq ans d’expérience, le résultat – The Flower Shop du Lower East Side – n’est que cela : un deuxième chez-soi pour tout le monde, de Robert Pattinson à votre petit frère. Au cours des dernières années, vous y avez probablement eu au moins un deuxième rendez-vous, ou vous vous êtes retrouvé à jouer au billard à 1 heure du matin. Quelques nuits plus tard, le même espace pourrait accueillir un live de Del Water Gap, comme ce fut le cas au milieu -Septembre. Le bar-restaurant décontracté est devenu une sorte de lieu fourre-tout qui conserve toujours la fraîcheur de son ouverture – une licorne dans l’espace nocturne new-yorkais.
Si quelqu’un devait le faire, c’était bien Flynn et Hales. Les vétérans de la vie nocturne australienne et leurs amis de longue date se sont reconnectés sur la scène culinaire en 2014 et ont depuis lors complètement dominé la scène en plein essor de l’après-22 heures qu’est le Lower East Side. Après avoir ouvert The Flower Shop en 2017, leur deuxième entreprise, Little Ways, un supper club SoHo inspiré des années 70. À partir de là, ils ont fait équipe avec TAO Hospitality Group sur Loosie’sune discothèque souterraine située dans le Moxy Lower East Side, suivie de Silver Lining, un salon de musique live dans le même lieu, qui ont tous deux accueilli le Met Gala et les afters de la fashion week (ainsi que votre samedi soir moyen).
Plus récemment, le couple a repris le toit de l’hôtel Walker pour créer The Flower Shop x Walker Hotel – une sorte de lancement en douceur pour leur prochaine entreprise : amener The Flower Shop dans une ville près de chez vous. Ici, les deux hommes parlent de construire leur empire et de faire de The Flower Shop un nom bien connu.
Lorsque vous avez ouvert The Flower Shop pour la première fois, aviez-vous en tête que vous alliez désormais superviser autant de propriétés ? Ou était-ce censé être une chose ponctuelle qui a décollé ?
Dylan Hales : Le plan a toujours été de développer l’idée de créer un port d’attache. Ce plan d’expansion a été vraiment, vraiment désactivé à cause du COVID, parce que nous avons pris tellement de retard en termes de tout sur le plan opérationnel et financier, et tout le reste. Puis, alors que nous cherchions à développer la marque The Flower Shop, ce qui nous semblait être le moment idéal, nous avons trouvé un emplacement Little Ways que nous avons adoré. Nous avons adoré l’espace et le potentiel, mais c’était trop proche du Flower Shop pour l’appeler The Flower Shop. C’est à ce moment-là que nous avons imaginé ce concept comme quelque chose à déployer. Qui sait ce qui pourrait arriver, mais l’idée pour le moment n’est pas nécessairement de continuer à déployer la marque Little Ways, même s’il y a eu des opportunités et des offres pour le faire. Mais pour nous, l’accent est vraiment mis sur la marque Flower Shop.
Comment conserver cette mentalité de bar à domicile, un endroit spécial où l’on se sent à l’aise et détendu, tout en l’agrandissant encore et en s’étendant dans d’autres villes ?
Hales: Ouais, c’est là une question à un million de dollars.
Ronnie Flynn : Lorsque nous avons lancé The Flower Shop, nous voulions vraiment essayer de faire quelque chose d’un peu différent. Ce n’est pas comme si nous avions brisé le moule et créé un nouveau concept fou. Mais nous venions tous les deux de milieux où nous avions travaillé dans différents lieux de vie nocturne, dans des restaurants et dans des hôtels, nous avions donc une assez bonne idée du terrain. C’était comme si The Flower Shop, dans sa conception, était cette idée de pouvoir créer un endroit qui reste cool, mais où tout le monde est le bienvenu, car il n’y a pas de portier ni de liste. Il est ouvert au grand public. Vous voulez que tout le monde se sente le bienvenu. Ensuite, je pense que nous avons essayé de créer ce genre d’ambiance de petite communauté en collaborant avec les gens de notre quartier, en travaillant avec la communauté qui nous entoure immédiatement, en étant des gars sympas et en demandant à des amis de venir fêter leurs anniversaires et leurs événements. Nous voulons vraiment y passer du temps. Nous voulons que nos amis viennent là-bas.
Nous nous y sommes lancés avec ce rêve : nous allons rendre cet endroit cool, mais tout le monde est le bienvenu. Ensuite, nous voulons éventuellement, nous l’espérons, devenir une institution et être dans le même genre de royaume que Balthazar et tous ces lieux de la vieille école qui existent depuis longtemps. Je pense donc que nous essayions d’être authentiques et délicats.
Y a-t-il eu un moment pendant la COVID où vous avez pris du recul par rapport aux projets d’expansion et reconsidéré ?
Flynn : Je pense qu’il s’agissait simplement de continuer à essayer et de conserver notre place à la table. Essayons juste de résister à la tempête. Je ne pense pas que quiconque se soit dit : « C’est ce qui va se passer, c’est ce que nous devons faire ensuite. » C’était un peu comme : “D’accord, essayons juste de ne pas fermer. Essayez juste de passer à travers celui-ci.”
Hales : Assez drôle, c’est ainsi que nous nous sommes retrouvés dans des conversations avec TAO Hospitality Group au sujet d’un partenariat avec Tao et Moxy LES sur Silver Linings et Loosie’s. Ronnie et moi étions en train de bricoler dans la rue pendant COVID et le Moxy LES est comme à deux pas du magasin de fleurs. Nous avons vu un grand panneau indiquant : “Moxy arrive bientôt”. Alors Ronnie et moi venons d’envoyer un texto à Noah Tepperberg, le PDG de Tao Group, disant : “Nous sommes très intéressés à nous impliquer.” C’est également ainsi que toute cette opportunité a commencé.
Lorsque vous construisez quelque chose comme Loosie’s up, dans quelle mesure prenez-vous en compte la marque Moxy dans son ensemble ?
Flynn : Quiconque travaille dans le secteur de l’hôtellerie en général est prêt à relever un défi. Il faut le faire, sinon vous ne le feriez pas. Je pense donc que le défi et l’intrigue pour nous, et probablement pour eux aussi, étaient de savoir comment marier ces deux mondes. Prendre toutes ces connaissances et toute cette expérience [we have] et le mettre en place avec un groupe comme celui-là a été vraiment intéressant.
Selon vous, ou espérez-vous que les gens puissent reconnaître comme une marque déposée de l’une de vos propriétés ?
Flynn : Que les gens le sachent ou non dans le grand public, nous sommes australiens. Je veux dire, nous avons été [in New York] pendant 15 ans et plus, chacun. Mais c’est comme si je pensais être plutôt accueillant, plutôt effronté, ne pas prendre les choses trop au sérieux, s’amuser un peu, avoir une attitude authentique, j’espère, transparaître en quelque sorte sur tout ce que nous touchons.
Les toits ont eu une mauvaise réputation au fil des ans et ici, vous les rendez à nouveau cool. Alors parlez-moi du partenariat avec l’hôtel Walker à Tribeca et de votre réflexion sur le discours sur le toit ?
Hales : Il y a d’abord le quartier, par exemple. L’espace lui-même est un très joli espace apaisant. Il n’y a pas de DJ, il n’est pas ouvert tard, c’est vraiment comme un après-midi, un coucher de soleil, une ambiance. Ce n’est pas conçu ou programmé pour être une fête. Je pense que c’est là la différence.
L’avez-vous vu presque comme un petit essai de ce que ce serait d’avoir The Flower Shop dans un endroit différent ?
Flynn : C’est exactement ça. Cela se résume également à cette question de collaboration, qui, je pense, alimente notre langage sur la façon dont nous fonctionnons. Nous avons organisé une popup il y a quelques années à Abu Dhabi avec une grande exposition de design. Nous avons fait des trucs à Montauk. Nous voulons que le jus continue de couler dans ce sens.
Plus tôt, vous avez évoqué un voyage à Austin à venir, est-ce pour chercher un espace permanent ?
Hales : Ouais.
Est-ce que cette première ville que vous envisagez est la deuxième ville autonome ?
Flynn : Il y en a quelques-uns.
À New York, y a-t-il certains quartiers que vous ciblez ?
Hales : Nous pensons que les meilleures zones cibles pour The Flower Shop sont Williamsburg, Greenpoint et West Village. Le West Village est particulièrement difficile d’accès car il est étroitement surveillé. Les loyers sont extrêmement chers et le Flower Shop nécessite vraiment une certaine superficie. Par exemple, nous avions dit il y a des années que chaque magasin de fleurs devait avoir deux niveaux ; cela n’est pas nécessairement toujours possible. Ainsi, par exemple, un endroit suffisamment grand pour avoir deux types de pièces, deux zones ayant une apparence et une sensation différentes et ayant une atmosphère différente, ce serait également acceptable.
Ferais-tu Los Angeles ?
Flynn : J’essaie de faire LA depuis le jour de notre ouverture. Nous examinons tous les endroits évidents en général. Nashville, Austin, Floride, Californie, et évidemment, potentiellement à l’étranger. Nous avons potentiellement des opportunités à Sydney et en Australie dont nous avons en quelque sorte discuté. Nous sommes impatients de voir jusqu’où nous pouvons aller.
Nous continuons à parler de marque, mais ce n’est pas comme si nous essayions d’être une marque d’entreprise. Nous nous y sommes lancés avec l’idée de créer quelque chose. Nous voulions que cela ressemble un peu à un nom familier, ou à quelque chose dont vous avez entendu parler plutôt que d’être un lieu.
Y a-t-il un exemple d’un autre endroit qui a fait cela et que vous envisagez ?
Flynn : Pas vraiment. Ce qu’il y a de formidable dans l’hospitalité new-yorkaise, c’est que chacun est en quelque sorte un ami. Nous sommes tous de mèche, pour ainsi dire, donc nous surveillons définitivement les autres et respectons certaines des marques de la vieille école. Je ne pense pas que nous ayons le même style, mais il existe des endroits comme, disons, le Pastis. Ils sont à Miami, ils sont à Los Angeles.
Hales : Sant Ambroeus a des emplacements partout. C’est évidemment complètement différent aussi. Mais c’est une bonne question car il n’y a vraiment rien dans notre petit créneau qui compte de nombreux sites dans tout le pays.
Flynn : Nous surveillons un peu tout le monde et tout. Je pense que nous pouvons prendre les formules des autres ou au moins en tirer des leçons, puis y apporter notre touche.
Avez-vous un calendrier en tête pour l’expansion ?
Hales : La façon la plus simple de le faire, en ce qui me concerne, est de le faire chaque fois que cela a du sens en termes de bon moment et de bon endroit. Mais pour répondre à votre question, nous n’avons pas de plan d’expansion défini que nous essayons de suivre.
Flynn : Je pense que cela nous ramène au fait que nous essayons de rester sincères et authentiques dans notre approche de tout. Nous voulons nous assurer que nous ne faisons pas cela uniquement pour le faire. Nous essayons de trouver le bon espace, les bons partenaires, les bons quartiers. Et cela prend évidemment du temps.