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Le plus grand producteur de vin d’Australie a annoncé qu’il réduisait et vendait ses marques les moins chères, notamment les marques bien connues Wolf Blass et Blossom Hill, en réponse aux goûts haut de gamme des consommateurs.
Treasury Wine Estates a annoncé mardi son intention de céder sa division de vins commerciaux bas de gamme, qui comprend également les marques Lindeman’s et Yellowglen, alors qu’elle se concentre sur ses marques plus haut de gamme, notamment Penfolds, 19 Crimes, Wynns et Squealing Pig, qui se vendent à un prix plus élevé.
La baisse des volumes de vins à bas et moyen prix ces dernières années a eu un impact financier sur l’entreprise, les quatre marques mises en vente contribuant désormais à moins de 5 % du bénéfice de TWE. Le groupe a déclaré qu’il comptabiliserait une dépréciation hors trésorerie de 290 millions de dollars australiens (189 millions de dollars américains) sur la valeur de ses activités commerciales dans les résultats annuels qui doivent être annoncés la semaine prochaine.
Ces mesures interviennent à un moment tumultueux pour l’industrie viticole australienne, qui a été forcée de s’adapter rapidement après l’imposition en 2020 de tarifs punitifs par la Chine, un marché d’exportation clé pour les producteurs, et la création subséquente d’une « surabondance de vin » dans le pays alors que d’énormes volumes ont été stockés.
Les droits de douane chinois ont été levés plus tôt cette année et ont eu un effet immédiat sur les expéditions. L’Australie a expédié 33 millions de litres de vin vers la Chine au cours de l’exercice 2024, contre 1 million un an plus tôt, en raison d’une augmentation des ventes au cours des trois mois précédant juin, selon l’organisme professionnel Wine Australia.
Toutefois, cette hausse masque une baisse des exportations en dehors de la Chine continentale, selon Wine Australia, la quantité de vin envoyée à l’étranger au cours de l’année jusqu’en juin chutant à son plus bas niveau depuis 2004.
Peter Bailey, responsable du secteur vitivinicole chez Wine Australia, a déclaré que la consommation mondiale de vin avait chuté plus rapidement que celle des autres boissons alcoolisées au cours des deux dernières décennies, la consommation moyenne ayant diminué d’environ un quart. Selon lui, cela reflète le fait que les consommateurs soucieux de leur santé boivent moins tandis que les consommateurs plus jeunes ne boivent pas beaucoup de vin.
Cette tendance a touché de manière disproportionnée les vins à bas prix. « C’est assez difficile sur le marché », a-t-il déclaré, pour les producteurs australiens sur le marché commercial à moins de 10 dollars la bouteille, qui représente 90 % des volumes d’exportation. Il a ajouté que les ventes de vins de luxe devraient connaître une forte croissance dans les années à venir, mais pas suffisamment pour compenser le déclin continu des produits à bas prix.
TWE a également noté un changement de comportement au cours des cinq dernières années, les consommateurs buvant moins de vin mais étant prêts à dépenser plus par bouteille. L’entreprise a pris des mesures pour refléter ces tendances en se débarrassant des marques de vin américaines à bas prix et en achetant des producteurs haut de gamme et de luxe sur ce marché.
L’entreprise a désormais choisi de vendre la division qui contient certaines de ses marques les plus connues à bas prix. Faisant autrefois partie du brasseur Foster’s, TWE a acquis les quatre marques actuellement en vente entre 1996 et 2015, en construisant un portefeuille qui en a fait le plus grand producteur de vin du pays.
Il s’agit du deuxième bouleversement majeur dans l’industrie viticole australienne cette année, avec un consortium dirigé par Bain prenant le contrôle en février d’Accolade Wines, le deuxième producteur du pays et connu pour Hardys Wines et Banrock Station, après avoir eu du mal à rembourser ses dettes.
Phillip Kimber, analyste chez E&P Capital, a déclaré qu’il ne s’attendait pas à ce que TWE reçoive « beaucoup de bénéfices » de la vente de ses marques commerciales, compte tenu des défis du marché des vins de moindre valeur.