Le dilemme Gucci de Kering : le marché est patient malgré une baisse constante des ventes


Les investisseurs font preuve d’une confiance remarquable dans la stratégie de transformation de Kering, alors même que le groupe de luxe est aux prises avec une baisse significative de 16 % de ses ventes et des défis persistants pour sa marque phare Gucci. La réaction modérée du marché – les actions ont augmenté de 0,5% après l’annonce des résultats – suggère une confiance à plus long terme dans les efforts de restructuration du groupe, malgré les attentes d’une pression continue sur les bénéfices d’exploitation au quatrième trimestre.

Une résilience éprouvée

La résilience du cours de l’action Kering se reflète dans la volatilité globale du secteur du luxe, où la référence du secteur Hermès continue d’afficher une croissance robuste tandis que LVMH a subi une légère baisse de 5 pour cent, mettant en évidence les tendances divergentes au sein du segment haut de gamme. Cependant, la performance de Kering depuis le début de l’année donne plutôt à réfléchir : les actions ont chuté de 40 % en 2024, en grande partie à cause de l’influence démesurée de Gucci sur la santé financière du groupe.

L’importance de Gucci dans le portefeuille de Kering ne peut être surestimée : la marque représentait 45 % des ventes du groupe et même 63 % du résultat opérationnel au premier semestre 2024. Cette concentration des risques devient de plus en plus problématique alors que Gucci peine à reprendre pied dans un paysage du luxe en mutation.

Une marque en transition

Les enjeux de la marque existaient déjà avant le changement actuel. Sous la direction de l’ancien directeur créatif Alessandro Michele, l’esthétique maximaliste de Gucci, qui a initialement permis un redressement remarquable et des années de croissance à deux chiffres, a montré les premiers signes de lassitude du marché ces dernières saisons. La nomination de Sabato De Sarno au poste de directeur créatif a marqué un changement stratégique vers une esthétique plus réservée.

Cependant, ce virage créatif intervient à un moment particulièrement difficile pour le secteur du luxe. Le marché chinois, qui a toujours été un moteur de croissance clé pour les marques de luxe, montre une faiblesse persistante dans un contexte d’incertitudes économiques plus larges. Le marché occidental, bien que plus stable, n’a pas encore pleinement adopté la nouvelle vision de De Sarno pour Gucci, la presse recevant une réponse tiède à la nouvelle orientation du design de la marque.

Les analystes du secteur estiment donc que la relative stabilité du cours de l’action Kering malgré ces vents contraires est due à plusieurs facteurs. Premièrement, le marché semble prendre en compte la période plus longue généralement requise pour les transitions créatives dans les grandes entreprises du luxe. Deuxièmement, l’expérience de Kering en matière de redressement de marques – notamment Saint Laurent et Bottega Veneta – confère de la crédibilité à sa stratégie actuelle.

Les efforts du groupe pour diversifier plus largement son portefeuille, notamment ses récentes acquisitions dans le segment des parfums haut de gamme et ses investissements dans les lunettes, pourraient également apaiser les inquiétudes des investisseurs concernant l’influence démesurée de Gucci. La réussite de la vision de De Sarno reste néanmoins cruciale pour les perspectives à moyen terme de Kering.

La direction de Kering a souligné que 2024 serait une année de transition et qu’une reprise significative n’était pas attendue avant 2025. Ce calendrier est conforme aux précédents historiques de repositionnement des marques de luxe, mais le groupe est confronté à une pression supplémentaire d’un environnement de plus en plus concurrentiel dans lequel des concurrents tels que LVMH et Hermès continuent de faire preuve d’une plus grande résilience.

La capacité du groupe à maintenir la confiance des investisseurs pendant sa stratégie de redressement apparaît de plus en plus précaire à mesure que la faiblesse s’étend au-delà de Gucci : Saint Laurent a annoncé une baisse de 13 pour cent de ses ventes, tandis que d’autres maisons de couture comme Balenciaga et Alexander McQueen ont dû accepter une baisse de 15 pour cent. Cela suggère que les défis de Kering sont plus systémiques qu’on ne le pensait initialement.

La reprise du groupe dépendra non seulement des prochaines collections de De Sarno chez Gucci, mais également des signes de reprise sur le marché clé chinois et d’un remaniement plus large du portefeuille des maisons. La réaction modérée du marché face à ces chiffres décevants suggère que les investisseurs souhaitent donner à la direction de Kering le temps de mettre en œuvre la stratégie.

Cet article a été initialement publié sur FashionUnited.uk. Certaines parties de l’article ont été traduites à l’aide d’un outil linguistique d’IA. Edité par Simone Preuss.



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