L’un des articles les plus lus en octobre sur FashionUnited portait sur la question de savoir qui se cache derrière le points de vente Shein non autorisés est aux Pays-Bas.
Des boutiques éphémères proposant des vêtements à des prix extrêmement bas ont ouvert leurs portes dans des villes comme Arnhem, Utrecht et Rotterdam. Ces magasins font face à une opposition en raison de la réputation de Shein en tant qu’entreprise connue pour son modèle de mode ultra-rapide et les violations des droits de l’homme et de l’environnement qui y sont associées.
Malgré les critiques, de nombreux consommateurs restent attirés par les prix bas, souligne le quotidien néerlandais NRC dans un rapport du 23 octobre.
D’une part, on parle constamment de la responsabilité des entreprises, durabilité et Économie circulaire à intégrer, en revanche, c’est la popularité des géants de la mode ultra-rapide comme Shein et Tému ininterrompu. Un paradoxe évident. Les consommateurs veulent faire des choix plus durables, mais choisissent toujours des vêtements tendance, nouveaux et bon marché.
Ce contraste semble être le plus marqué parmi la génération Z, c’est-à-dire les jeunes qui entre 1995 et 2012 sont nés et ont aujourd’hui entre 12 et 29 ans. Il s’agit d’un groupe important en Allemagne qui, selon les estimations démographiques, représente environ huit millions de personnes, soit 10 pour cent de la population totale.
La pensée durable ne mène pas toujours à des achats durables
La génération Z est profondément impliquée dans les questions sociales et environnementales et est connue pour son activisme et son inquiétude. Changement climatiquela justice sociale et durabilité.
Cependant, ces valeurs ne se reflètent pas toujours dans leur comportement d’achat : dans la pratique, beaucoup de ces consommateurs choisissent encore la fast fashion comme l’un de leurs choix. Enquête la plateforme d’occasion ThredUp a été présentée en août 2022.
Il s’agit de l’écart intention-comportement bien connu, c’est-à-dire la différence entre ce que les consommateurs veulent faire (dans ce cas, acheter de manière plus durable) et ce qu’ils font réellement.
L’attrait de la mode bon marché pour la génération Z
Les jeunes sont sous pression pour avoir l’air à la mode, surtout compte tenu du dynamisme des plateformes en ligne – pensez « tenue du jour » sur les tendances Instagram ou TikTok.
Shein et Temu en particulier capitalisent sur cette volonté d’être à la mode sans dépenser beaucoup d’argent, attirant ainsi les consommateurs. publicité trompeusepromotions marketing et réductions.
Il n’est pas surprenant que ces entreprises chinoises soient particulièrement attractives auprès des jeunes consommateurs : Shein est actuellement l’une des entreprises de mode les plus populaires au monde.
Par exemple, même si l’auteure est elle-même une Millennial (née en 1988), elle sait que sa nièce de 14 ans fait parfois ses courses chez Shein. Elle connaît également un groupe d’amis qui y font régulièrement leurs achats. Elle leur a demandé via WhatsApp pourquoi ils faisaient leurs achats chez le géant chinois de l’habillement. Bien sûr, il ne s’agit pas d’une enquête représentative, mais ils ont déclaré que les principales raisons d’acheter chez Shein étaient les prix bas, la commodité et le large choix.
« Pas cher », a par exemple répondu l’un d’eux. « Ensuite, je peux l’utiliser pendant un an et acheter à nouveau quelque chose de nouveau. En fait, ça a l’air plutôt mauvais quand j’écris ceci », suivi d’un rire avec une émoticône souriante.
“J’y fais mes achats quand j’ai besoin d’une robe d’été rapide ou de quelque chose pour une fête”, a écrit un autre.
«J’achète tout là-bas», a déclaré un troisième. « Je n’ai plus besoin de faire mes courses dans différents magasins car vous avez tout là-bas. Semblable à Zalando, mais seulement branché.
Dans ce qui a été mentionné précédemment Etude ThredUp 72 % des étudiants ont déclaré avoir acheté de la fast fashion au cours de l’année précédant l’enquête. Plus de 2 personnes sur 5 ont déclaré avoir acheté des vêtements pour des occasions où elles ne les porteraient probablement qu’une seule fois. 50 % d’entre eux ont déclaré regarder chaque semaine des vidéos de « fast fashion » sur les réseaux sociaux et 40 % ont déclaré consulter quotidiennement les sites Web de fast fashion.
L’industrie de la mode rend difficile l’adoption par les consommateurs d’une garde-robe plus durable, pourrait-on affirmer.
L’attention actuelle de l’industrie sur les tendances actuelles et la promotion du « nouveau » encourage les gens à acheter régulièrement de nouveaux vêtements.
La fast fashion domine le marché avec des prix bas et des articles attrayants et tendance, tandis que la mode durable est moins accessible et généralement plus chère.
Apprenez-en davantage à ce sujet dans l’article récemment publié sur Linkedin : « Nous savons désormais que la mode bon marché n’est pas durable, alors pourquoi continuons-nous à l’acheter ?
La bonne nouvelle : la conscience des impacts environnementaux négatifs réduit l’intention d’achat
Passons maintenant à la bonne nouvelle. Une étude de cas récente de Zimand-Sheiner et Lissitsa (2024) sur la génération Z, la fast fashion et Shein montre qu’après avoir lu des informations négatives sur l’impact environnemental de Shein, les participants ont développé des attitudes plus négatives envers l’entreprise et se sont sentis « trompés », ce qui a réduit leur achat. intention. En termes plus simples, les jeunes sont moins susceptibles d’acheter des vêtements Shein s’ils connaissent les mauvaises performances de la marque.
Cela suggère que la transparence et la fourniture d’informations fiables sur l’impact de la fast fashion sont essentielles pour aider les jeunes à faire des choix plus conscients.
Quel est le statut de cette conscience ?
Lorsqu’on lui pose la question, Ellen Haeser, experte de la mode et conférencière néerlandaise, constate une prise de conscience sociale croissante de la mode durable, y compris parmi les étudiants en mode. “Mais nous devons être patients car les progrès se font par petits pas.”
Haeser a récemment demandé à ses étudiants s’ils seraient prêts à réduire leur garde-robe de moitié si le reste de la garde-robe était composé de pièces de bonne qualité et de bonne qualité qui pourraient être portées pendant des années. Seuls deux étudiants sur vingt ont répondu oui. Les autres craignaient un manque de variété dans les tenues et que ce soit ennuyeux.
Lors des tables rondes de la dernière Dutch Design Week, la même question a été posée et les mêmes réponses ont été données, explique Haeser. “Cela a ouvert les yeux de certains professionnels de la mode et montré qu’il existe une grande différence dans la conscience du développement durable à l’intérieur et à l’extérieur de la bulle”, explique Haeser.
En bref : la transparence et l’information sont sans aucun doute importantes.
Mais la sensibilisation seule ne suffit pas. Les choses ne changent vraiment que lorsque nous modifions structurellement nos habitudes de consommation. En d’autres termes, la prise de conscience doit se transformer en un changement de comportement durable.
La tension entre fast fashion et durabilité, entre consommation et responsabilité, restera un sujet important dans l’industrie dans les années à venir.
Conclusion : la mode est toujours sujette à des paradoxes
De plus, les contradictions sont inhérentes à l’industrie de la mode et constituent un élément essentiel de sa dynamique. Tant en termes d’esthétique que de comportement du consommateur.
Outre « la durabilité contre la fast fashion » et « la tendance contre l’intemporel », on peut également penser à « l’individualité contre la conformité » et « la créativité contre le commerce » ou « le minimalisme contre l’excès ».
La mode est toujours en mouvement et reflète des tendances sociales plus larges. Ces contradictions rendent la mode non seulement complexe, mais aussi fascinante.
C’est à nous en tant que consommateurs, Créateurs et entreprises réfléchir de manière critique à notre rôle dans ce système et lutter pour un meilleur, une industrie de la mode plus durable et responsable s’efforcer.
Sources :
-Les archives FashionUnited et notamment les articles sur les points de vente néerlandais « Shein » de Caitlyn Terra d’octobre 2024 et l’article anglais « ThredUp debuts resources to support Gen Z hooked on fast fashion’ » de Jackie Mallon du 16 août 2022.
– Article du CNRC « Les magasins de mode rapide sont trop attrayants pour être ignorés en raison de leurs prix bas : ‘J’ai vu le mot ‘discount’ et j’y suis entré » par Marit Willemsen le 23 octobre 2024 [auf Niederländisch].
-ThredUP 2022 Gen Z Fast Fashion Report, étude complète, disponible dans la Newsroom TredUp. Source : Enquête auprès des consommateurs GlobalData 2022 auprès de la génération Z américaine de 1989 (âgées de 16 à 25 ans) en juin-juillet 2022.
-Zimand-Sheiner, D. et Lissitsa, S. (2024). Génération Z – facteurs prédisant une baisse des intentions d’achat après avoir reçu des informations environnementales négatives : la marque de fast fashion SHEIN comme étude de cas. Journal of Retailing and Consumer Services, 81, 103999. Cette étude est basée sur une enquête en ligne auprès des consommateurs de la génération Z nés entre 1995 et 2003. L’échantillon initial était composé de 849 répondants, dont 607 ont répondu au sondage, indique le site Internet.
-Article écrit par l’experte en mode et conférencière Ellen Haeser, fin octobre 2024.
-Des parties du texte de l’article ont été créées à l’aide d’un outil d’IA puis modifiées.
Cet article a été initialement publié sur FashionUnited.nl. Certaines parties de l’article ont été traduites à l’aide d’un outil linguistique d’IA. Edité par Simone Preuss.