Le concept store Erlebe Wigner à Zirndorf près de Nuremberg mise sur la continuité et une approche authentique de sa structure de clientèle multigénérationnelle pour réussir même dans un paysage commercial en constante évolution. La conversation avec le couple d’exploitants Ellen et Eberhard Wigner révèle une philosophie vécue qui combine harmonieusement le commerce de détail et l’expérience client.
Où êtes-vous basé et comment avez-vous choisi l’emplacement ?
Eberhard Wigner : La maison de couture Wigner était implantée depuis de nombreuses années au centre-ville de Zirndorf. En 2001, nous avons déménagé du centre-ville vers la Rothenburger Straße, entre Zirndorf et Oberasbach. Ce déménagement nous a non seulement permis d’améliorer l’accessibilité, mais nous a également permis d’élargir notre zone de chalandise et de disposer de suffisamment de places de stationnement pour nos clients. Nous sommes toujours très satisfaits de cette étape, même s’il s’agit d’un investissement important.
Comment votre gamme de produits est-elle structurée ?
Ellen Wigner : Notre gamme comprend des vêtements pour femmes et hommes, des chaussures, un vaste rayon livres, des cadeaux, de l’épicerie fine, un restaurant et une scène culturelle. Notre objectif est de créer un lieu accueillant où les personnes de différentes générations se sentent à l’aise.
Quelles stratégies utilisez-vous pour transformer vos clients en fans ?
Ellen Wigner : Nous misons sur la diversité et les rencontres. Nous voulons inspirer nos clients et nos invités avec 120 ateliers et soirées annuels, comprenant de la musique, des lectures et de la comédie. Notre objectif est d’ériger la maison de mode et de lifestyle comme un lieu d’inspiration et d’établir une véritable relation avec nos clients. Nous souhaitons faire de ce lieu un lieu de bien-être. Tous les points de contact avec les clients sont entre nos mains. Nous nous occupons en interne du marketing, du magazine client et du site Internet.
Eberhard Wigner : Nous avons constaté que nous parvenions assez bien à fidéliser nos clients pendant le Corona, alors que nous ne savions pas si nous allions nous en sortir. Il y a eu une excellente réponse. Beaucoup de nos clients ont acheté des bons d’achat, certains très élevés, à l’improviste. Nous ne l’avons pas oublié à ce jour. Cela montre également qu’il s’agit d’une relation très particulière.
Comment vous est venue l’idée de proposer ce mélange particulier de mode, de culture et de gastronomie ?
Ellen Wigner : « Experience Wigner » a été conçue dès le départ comme un « espace de vie », un espace social dans lequel des personnes de différentes générations peuvent se rencontrer et échanger des idées. Nos hôtes doivent se sentir à l’aise et vivre la maison comme un lieu de rencontre. Certains clients viennent au restaurant pour le petit-déjeuner et repartent à 18 heures, à la fermeture du magasin. Vous venez avec toute la famille.
Le commerce stationnaire peut-il encore fonctionner ?
Eberhard Wigner : Oui, bien sûr, le commerce de détail stationnaire peut toujours fonctionner si l’on envisage le commerce de détail différemment ! Le commerce de détail physique peut réussir s’il répond aux besoins fondamentaux des gens. Rien ne changera au cours des 20 000 prochaines années, malgré les progrès technologiques et l’intelligence artificielle. Le besoin d’échange humain, de sécurité et de tradition demeure.
De plus en plus de détaillants abandonnent leur activité pour diverses raisons, font faillite ou économisent au mauvais endroit. Parce que, surtout dans des moments comme ceux-ci, ils ne doivent pas seulement faire preuve d’attitude, ils doivent aussi avoir de l’attitude !
Ellen Wigner : L’équipe est également essentielle. Nous formons nos collaborateurs chaque semaine sur différents sujets. Parce que ce sont les gens qui façonnent la marque. L’expertise seule ne suffit pas, il faut aussi pouvoir s’adapter à l’autre. J’ai besoin de savoir quel type de client se trouve devant moi et ce que recherche la personne. Est-ce que quelqu’un vient qui recherche la confiance et la sécurité ou quelqu’un qui sait exactement ce qu’il veut. Je dois adapter mes conseils à cela. De bons acheteurs dans tous les domaines sont cruciaux. Notre objectif est de magasiner pour différents publics tout en offrant une expérience de mode cohérente.
Quelle est votre approche en matière d’achat et d’adresse aux différents groupes cibles ?
Eberhard Wigner : Nous nous concentrons sur un niveau de mode uniforme sur toute la gamme. Pour les femmes, la fourchette de prix de départ commence à Only. Only est une marque jeune et tendance, mais je peux tout aussi bien l’associer à un blazer Marc Cain. Peut-être que la personne apprécie le blazer chic et de haute qualité et l’achète ensuite chez Marc Cain, Riani ou Marc Aurel. Mais elle pourrait alors prendre trois hauts assortis à la couleur de Only. Cela va bien et se complète, car les deux sont de la mode et non des vêtements. Pour nous, s’habiller signifie : s’il pleut dehors, j’ai un parapluie et un imperméable. Mais nous voulons vendre de la mode. Dans la mode, les clients doivent se sentir à l’aise et chic. Ils portent des vêtements à la mode, font quelque chose de spécial, sortent prendre un bon repas, vont peut-être au théâtre.
Qu’aimeriez-vous voir de la politique ?
Eberhard Wigner : La stabilité et la capacité de planification sont importantes pour nous. Nous sommes très critiques à l’égard de l’augmentation de la TVA dans le secteur de la restauration, qui était promise à un niveau permanent de 7 pour cent. Nous considérons également les horaires d’ouverture des magasins en Bavière comme un désavantage concurrentiel par rapport au commerce de détail en ligne. Nous voulons l’égalité des chances et des politiques de soutien pour relever les défis du marché.
Quand souhaitez-vous ouvrir ?
Eberhard Wigner : Notre heure d’ouverture de rêve signifierait être là quand les clients sont là. Un exemple : si nous organisons une soirée, qui peut durer jusqu’à 23 heures ou minuit, alors nous aimerions pouvoir y vendre aussi quelque chose.
