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Le marché Internet chinois Temu a lancé une campagne publicitaire sur Internet de plusieurs milliards de dollars aux États-Unis, dans le but de conquérir des parts de marché d’Amazon sur le plus grand marché de consommation au monde.
Le géant du commerce électronique basé à Shanghai, PDD Holdings, a lancé Temu aux États-Unis en septembre 2022, puis a dépensé près de 3 milliards de dollars en marketing l’année dernière, selon les estimations du groupe de recherche Bernstein. Les analystes de Goldman Sachs ont découvert que Temu avait payé environ 1,2 milliard de dollars uniquement pour la publicité Meta en 2023.
Ces énormes dépenses ont propulsé le marché en ligne, qui propose aux acheteurs des produits bon marché expédiés de Chine, au rang des plus grands annonceurs en ligne aux États-Unis, aux côtés d’Amazon, Target et Walmart.
« Temu injecte de l’argent sur tous les canaux », a déclaré Mike Ryan, responsable des informations sur le commerce électronique chez Smarter Ecommerce.
Les analystes remettent de plus en plus en question la durabilité de cette stratégie de dépenses élevées, alors même que Temu, qui vend de tout, des jouets aux pneus de voiture, à des prix bien inférieurs à ceux des marques occidentales établies, gagne en popularité.
Lors d’une présentation de l’entreprise mardi, le groupe chinois a déclaré qu’il comptait 70 millions d’utilisateurs actifs par mois aux États-Unis. Temu en comptait environ 13 millions dans le pays en janvier 2023, selon les données de SensorTower. Cependant, selon Bernstein, il n’a conquis que 1 % du marché américain du commerce électronique en 2023. Ce chiffre est derrière les 40 pour cent environ d’Amazon.
Blake Droesch, analyste principal chez eMarketer, a déclaré que même si Temu a dépensé des milliards pour développer sa marque et acquérir des clients, « la grande question est : ce modèle de croissance est-il durable ? »
PDD n’a pas publié de détails sur les performances financières de Temu à ce jour. Mais la croissance de Temu aux États-Unis ainsi que l’augmentation des ventes de sa société mère en Chine ont conduit PDD à dépasser Alibaba l’année dernière en tant que plus grande société de commerce électronique chinoise en termes de capitalisation boursière, avec une valeur actuelle de 173 milliards de dollars.
Cette semaine, Alibaba a repris sa première place après que les investisseurs ont réagi à un rapport selon lequel Donald Trump envisageait un prélèvement de 60 % sur tous les produits chinois importés s’il était réélu président des États-Unis.
Malgré les lourdes dépenses de marketing, les observateurs de l’industrie ont exprimé leurs inquiétudes quant au fait que la qualité des produits de Temu pourrait dissuader les clients fidèles.
L’analyse réalisée par Similarweb de toutes les publicités qui ont généré du trafic vers Temu aux États-Unis – y compris les réseaux sociaux, les annonces display et les recherches payantes – a montré que la proportion de visites sur le site ayant abouti à des ventes a chuté vers la fin de 2023.
« C’est une chose d’attirer des gens sur votre site mais c’en est une autre de les convertir en clients payants », explique Inès Durand, analyste chez Similarweb.
Temu a déclaré qu’elle « peaufinait » sa stratégie marketing pour chaque marché, et que les dépenses « dépendent de leurs performances et de ce que nous apprenons ».
« Nous constatons que l’impact du bouche-à-oreille se développe et devient encore plus influent que la publicité », indique-t-il.
En janvier, les analystes de Bernstein ont déclaré qu’il y avait un « chevauchement croissant » entre les consommateurs visitant Temu et les « marchés américains historiques », notamment eBay et Amazon.
Droesch d’emarketer a ajouté qu’Amazon dispose d’une base énorme et fidèle de clients membres de son service d’abonnement de livraison rapide Prime, et qu’elle est isolée par sa gamme de produits et sa clientèle « très diversifiées », même si Temu vole une part de marché à l’entreprise. dans les segments de l’habillement et des accessoires.
Lors de la présentation de l’entreprise mardi, Temu a déclaré qu’elle recrutait des fournisseurs chinois ayant des entrepôts aux États-Unis et qu’elle souhaitait « concurrencer Amazon et Walmart à l’échelle internationale » en réduisant les délais de livraison.
Il faut actuellement à Temu entre une et trois semaines pour envoyer des colis de la Chine vers les États-Unis, la livraison express prenant entre quatre et neuf jours. En revanche, les clients Amazon reçoivent souvent leurs commandes dans un délai de deux jours.
Alors que Temu investit dans l’amélioration de son service, ses dépenses marketing déjà considérables augmentent les coûts des groupes de commerce électronique concurrents.
Josh Silverman, directeur général de la plateforme américaine de commerce électronique Etsy, spécialisée dans les produits artisanaux, a déclaré en novembre que Temu et le groupe chinois de mode rapide Shein « avaient presque à eux seuls un impact sur le coût de la publicité » sur Meta et Google.
La stratégie marketing de Temu fait écho à celle adoptée par l’acteur américain de commerce électronique Wish, qui vendait des produits bon marché fabriqués en Chine à des acheteurs américains et dépensait des milliards en marketing.
Bien que sa popularité ait initialement grimpé en flèche, celle-ci a diminué à mesure que Wish luttait pour maintenir des niveaux de dépenses élevés et fidéliser ses clients, et faisait l’objet d’un examen minutieux en ce qui concerne la vente d’articles contrefaits. Le cours de l’action Wish s’est effondré depuis sa cotation en 2020, avec une capitalisation boursière désormais de 107 millions de dollars, contre 14 milliards de dollars lors de son introduction en bourse.
Temu a déclaré que la comparaison avec Wish « néglige les différences fondamentales dans notre modèle commercial et notre stratégie » et que sa « croissance n’est pas uniquement ancrée dans la publicité, mais fondée sur la fourniture aux consommateurs d’une valeur et d’un service exceptionnels ».
« Temu connaît une croissance plus rapide et atteint un niveau de pénétration plus élevé que Wish », a déclaré Ryan de Smarter Ecommerce. « La question est de savoir si la bulle éclatera ou si le PDD continuera à financer cela. »