Tim Cook luttait déjà contre l’une des plus grandes perturbations des opérations cruciales de la chaîne d’approvisionnement d’Apple en Chine depuis le début de la pandémie mondiale lorsque la tirade des tweets a commencé.
Dans une vague de plus d’une douzaine de tweets lundi, Elon Musk a lancé une campagne contre la société technologique la plus précieuse au monde, remettant en question l’engagement du chef d’Apple en faveur de la liberté d’expression. Musk, qui a acheté Twitter pour 44 milliards de dollars en octobre, a rallié ses 120 millions d’abonnés pour soutenir une « révolution contre la censure en ligne en Amérique ».
Cook a réussi à apaiser le milliardaire erratique en deux jours. Bientôt, Musk a de nouveau tweeté, qualifiant tout cela de « malentendu » et remerciant Cook pour une visite personnelle du siège d’Apple, connu sous le nom d’Apple Park.
Un ancien vétéran d’Apple de plus de 10 ans n’a pas été surpris par le sens diplomatique de Cook.
« Je suis sûr que Tim l’a charmé », a déclaré la personne. « Il voulait entendre [Musk] dehors. Et je suis sûr que Tim a donné son point de vue. C’est ce que fait Tim : il retrousse ses manches et résout les problèmes. Il n’est pas dans les grands conflits publics, qu’il s’agisse d’un conflit de relations publiques ou de quelque chose de plus controversé. Ce n’est pas son MO. Il n’est pas comme Elon.
Les manœuvres discrètes et discrètes de Cook depuis qu’il a succédé à Steve Jobs en 2011 ont contribué à consolider la position d’Apple en tant que plus grande entreprise au monde.
Son rôle d’ancien homme d’État calme de Big Tech a été mis à l’épreuve au cours du mois dernier au milieu d’énormes perturbations dans la plus grande usine d’iPhone au monde à Zhengzhou, en Chine, qui a été frappée par de violentes protestations contre les politiques strictes de Covid.
Le chaos dans l’usine appartenant à Foxconn, connue sous le nom de « iPhone City », a forcé un rare avertissement d’Apple en novembre selon lequel les expéditions d’iPhone haut de gamme seraient « considérablement réduites » juste avant la période des fêtes.
C’est peut-être le plus grand test de Cook à ce jour. L’iPhone pourrait capturer moins d’un cinquième des ventes mondiales de smartphones, mais il absorbe 80% des bénéfices. Sous Cook, Apple a augmenté d’environ 2 milliards de dollars.
« Le premier billion de dollars est venu de Jobs et [Jony] Ive, le billion suivant est venu de ce que Tim Cook a fait », a déclaré John Sculley, PDG d’Apple avant le retour de Jobs à la fin des années 90. « Il le fait de manière discrète et n’attire pas l’attention sur lui, mais il fait un travail remarquable. »
Au cours des cinq dernières années, le pragmatisme de Cook, né en Alabama, a permis à Apple d’éviter des tarifs dommageables sous le président Trump ; ses arguments sur la protection de la vie privée des consommateurs lui ont valu des alliés à Bruxelles au milieu d’un sentiment anti-tech largement répandu ; et les investissements d’Apple en Chine ont permis à la production de continuer à bourdonner largement pendant la pandémie.
Une semaine après le début du mandat de Joe Biden, Cook a écrit une lettre louant les actions du président pour protéger les immigrants amenés aux États-Unis alors qu’ils étaient enfants. C’est le type de geste qui lui a valu une invitation au dîner de la Maison Blanche jeudi en l’honneur du président français Emmanuel Macron.
« Sa meilleure compétence est simplement de comprendre la nécessité de prendre soin de tout le monde – d’être multidisciplinaire et de ne pas avoir de favori », a déclaré Steve Wozniak, cofondateur d’Apple.
Le rôle de Cook en tant que diplomate représente quelque chose d’un troisième acte. Son premier triomphe a été d’établir les opérations de fabrication d’Apple en Chine après que Jobs l’ait attiré à Cupertino, du fabricant de PC Compaq, en 1998. Cook a également construit une entreprise de 74 milliards de dollars dans le pays – bien plus lucrative que n’importe lequel de ses rivaux Big Tech.
Au sein d’Apple, les contributions de Cook sont reconnues comme tout aussi importantes pour le succès de l’iPod, de l’iPhone et de l’iPad que celles réalisées par son célèbre designer Ive.
« Lorsque vous tenez un iPhone dans la main, les noms qui vous viennent immédiatement à l’esprit sont Steve Jobs et Jony Ive, mais les contributions de Tim Cook sont tout aussi pertinentes », a déclaré Sculley.
Sa deuxième réalisation majeure a été de solidifier l’iPhone en tant que marque de choix mondiale. Cook a étendu la portée d’Apple aux nouveaux médias et services, et a jeté les bases pour étendre son empreinte dans les secteurs de la finance, de l’automobile et de la santé.
La main ferme de Cook, sa belle politique de dividendes et son programme de rachat massif ont gagné la confiance de Warren Buffett, qui se réfère à Cook comme « le brillant PDG d’Apple » dans sa lettre aux actionnaires.
Jamais investisseur sous Jobs, Buffett est désormais le plus grand actionnaire d’Apple avec une participation d’environ 140 milliards de dollars, représentant plus de 40% des investissements de Berkshire Hathaway.
Aucun de ces succès n’était prévu. Le premier livre majeur sur le début du mandat de Cook, Empire hantépublié en 2014, le décrit comme « douloureusement déconnecté » et Apple comme « plus limité que jamais dans ce qu’il pouvait faire ».
L’idée qu’Apple serait devancé par Samsung est devenue un tel trope que le site d’information satirique The Onion a un jour imaginé un cuisinier en sueur sur scène à Cupertino sous le titre : « Apple dévoile un homme paniqué sans idées ».
Bien que le succès de Cook soit clair, une partie de son héritage est actuellement menacée car la sagesse de concentrer les opérations d’assemblage d’Apple en Chine fait l’objet d’un examen minutieux à la suite de la révolte de Covid à Zhengzhou.
Les opérations de fabrication fluides d’Apple ont soutenu sa croissance au cours des deux dernières décennies, mais la Chine représentant 95% de la production d’iPhone, les investisseurs se demandent maintenant quel est son plan B.
L’optique de la diplomatie d’Apple avec Pékin a également été mise au point alors que des manifestations plus larges ont secoué le pays ces dernières semaines.
Lorsqu’Apple a récemment imposé des limites en Chine à l’utilisation d’AirDrop – une fonctionnalité iPhone utilisée pour partager des informations par les manifestants – le gouverneur de Floride Ron DeSantis a accusé Apple de se ranger du côté de la répression du dirigeant chinois Xi Jinping, tandis que le sénateur du Missouri Josh Hawley a écrit directement à Cook : » Sous votre direction, Apple a maintes et maintes fois aidé le parti communiste chinois à surveiller et à réprimer les droits humains fondamentaux du peuple chinois.
Cook a eu l’occasion de clarifier jeudi lorsqu’un journaliste l’a confronté à Washington, lui demandant s’il soutenait le droit des citoyens chinois à manifester. Sa réponse suggérait que ses talents de diplomate atteignaient une limite : il l’ignorait.