Lorsque Vladimir Poutine a décidé d’envahir l’Ukraine en février, le personnel d’une petite entreprise de voyages située à plus de 2 500 kilomètres en Angleterre était occupé par d’autres choses.
Leur équipe se spécialise dans ce qu’elle appelle des expériences inoubliables pour les jeunes – enseigner en Thaïlande, faire du parachutisme en Afrique du Sud, faire la fête à Ibiza – et l’Ukraine n’était pas en tête de liste.
Mais ce fut bientôt le cas car, tout au long de ses 14 ans d’histoire, l’entreprise n’avait eu qu’un seul nom : Invasion.
« Nous ne pouvions pas fonctionner avec ce nom », explique Nick Steiert, le diplômé de la faculté de droit qui a cofondé la société basée à Manchester. Il y avait trop de « connotations négatives » parce que les gens pensaient instantanément à l’Ukraine.
C’est ainsi qu’Invasion est entré la semaine dernière dans les couloirs infâmes du changement de marque de l’entreprise, une étape qui déclenche généralement la dérision, la suspicion et la perplexité dans une mesure plus ou moins égale.
Jeudi, Invasion est devenu Intravelr, un croisement entre son ancien nom et intraxun groupe de voyage américain plus ancien et plus important qui a acheté Invasion l’année dernière.
« C’est dommage », dit Steiert, qui a donné à l’entreprise le nom des « invasions » des grandes villes ou des escapades pour les étudiants en droit qu’il organisait à l’université. « Mais cela représente également une nouvelle opportunité. »
Je suis sûr que c’est le cas, et pas seulement pour Invasion, ou Intravelr comme nous devons maintenant l’appeler.
Son histoire offre également une chance d’examiner certaines des choses à faire et à ne pas faire en matière de changement de marque, en commençant par la motivation.
Intravelr, contrairement aux autres rebranders, avait une bonne raison de changer de nom. Elle a été victime des événements, tout comme la société américaine Isis Pharmaceuticals. Le groupe de biotechnologie a été fondé en 1989, bien avant que l’acronyme du groupe djihadiste État islamique ne devienne un nom familier et ne devienne sagement Ionis Pharmaceuticals en 2015.
Cela le place, ainsi qu’Intravelr, bien en avance sur le changement de marque inutile et activement nuisible, encore mieux incarné par la décision coûteuse et très moquée de 2001 de renommer Royal Mail en «Consignia».
« Le nouveau nom décrit toute l’étendue de ce que fait la Poste, contrairement aux mots ‘poste’ et ‘bureau' », a déclaré le groupe, avant de faire volte-face l’année suivante.
Tribune Publishing, éditeur du journal Chicago Tribune, n’a mis qu’un peu plus de temps à abandonner le nom encore plus horrible qu’il a trouvé en 2016 : Tronc. Il avait disparu en 2018.
Intravelr obtient également des points pour avoir conçu son nouveau nom lui-même, plutôt que d’embaucher des consultants externes coûteux. Heureusement, il n’a pas réussi à suivre Weight Watchers, qui en 2018 a abandonné un nom parfaitement compréhensible pour deux lettres – WW.
Et Intravelr est un nom raisonnablement reconnaissable pour une agence de voyages, il devrait donc éviter une partie du ridicule qui a accueilli Refinitiv, le nom imaginé pour les activités commerciales et de données issues de Thomson Reuters.
« Qu’est-ce qu’un Refinitiv ? » ont demandé les gens, tout comme ils se demandaient autrefois ce qu’il fallait penser d’Accenture, qui était auparavant Andersen Consulting.
Hélas, Intravelr a commis une grave bévue.
Il a succombé à la tendance flagrante à l’éviction. C’est une entreprise qui s’occupe des voyageurs, pas des voyageurs. Pourquoi diable a-t-il dû se passer d’un deuxième « e » dans son nouveau nom ?
« Au départ, nous voulions nous appeler Intravel », a déclaré Seiert, mais ce nom avait déjà été pris.
Cela a conduit à l’idée d’Intravelr, moins le deuxième «e» parce que «nous pensions que cela parlerait simplement à un public plus jeune», a déclaré Seiert. « C’est un peu rebelle », a-t-il ajouté, et ça sonne « un peu plus moderne, un peu plus branché ».
Je suppose que c’est ce genre de réflexion qui a persuadé le gestionnaire d’actifs britannique, Standard Life Aberdeen, de changer son nom l’année dernière en Abrdn, un nom qui n’était pas simplement inintelligible mais nécessitait une explication sur la façon de le prononcer. (C’est toujours « Aberdeen », a déclaré la société.)
La vérité est qu’il n’y a absolument rien de moderne ou de branché dans le fait de retirer les voyelles parfaitement utilisables des noms.
Le magazine technologique Wired a publié un nécrologie pour la lettre « E » dès 2013, après avoir observé la marche de Flickr, l’application de partage de photos ; Grindr, l’application de rencontres ; Tumblr, l’application de blog et bien plus encore.
Du côté positif, toutes ces entreprises fonctionnent toujours près d’une décennie plus tard. Je souhaite la même chose pour Intravelr, voyelle manquante et tout.