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Wall Street a perdu un autre de ses noms de « Gilded Age », avec la décision cette semaine de la Bank of New York Mellon de supprimer « Mellon » de sa marque et de simplement passer par BNY.
Mellon a été fondée en 1870 et s’est imposée comme l’une des marques les plus importantes du secteur financier au cours des dernières années du XIXe siècle, marquées par une expansion massive liée à l’industrialisation américaine. Un descendant de la famille, Andrew Mellon, a également été secrétaire au Trésor américain à l’approche de la Grande Dépression.
« Les noms de l’âge d’or ont disparu depuis les années 60 », a déclaré Gary Richardson, l’ancien historien officiel du système de la Réserve fédérale.
Cette période a donné naissance à plusieurs familles dont les noms sont encore importants à Wall Street aujourd’hui : John Pierpont Morgan, dont le nom est à la base de JPMorgan et de Morgan Stanley.
Le nom de Warburg, rendu célèbre par le rôle de Paul Warburg dans la création de la Fed en 1913, est toujours présent à Wall Street par le biais de la société de capital-investissement Warburg Pincus, cofondée par son neveu. Et les noms de Marcus Goldman et Samuel Sachs perdurent à travers leur entreprise éponyme.
Mais d’autres, comme Kuhn, Loeb et, plus récemment, Lehman Brothers ont disparu de la conscience publique. Lehman Brothers s’est effondré en 2008, ce qui était à l’époque la plus grande faillite d’entreprise, et ce qui a survécu fait désormais partie de la banque britannique Barclays.
La société de courtage PaineWebber, dont le slogan « Merci PaineWebber » a inspiré une Saturday Night Live sketch en 1982, sa marque a été progressivement supprimée après son acquisition par UBS en 2000. PaineWebber avait déjà intégré un autre pilier de Gilded Age dans la société de valeurs mobilières Kidder, Peabody.
L’histoire de la Bank of New York remonte plus loin que celle de Mellon : jusqu’en 1784, date à laquelle elle a été fondée par Alexander Hamilton. Avec un bureau à Wall Street, elle fut la première action cotée à la Bourse de New York. C’est aujourd’hui la plus grande banque dépositaire au monde, un rôle qui la rend essentielle à la finance mondiale mais qui est également largement invisible.
Elle a acquis Mellon en 2007. Sa décision cette semaine d’abandonner la marque Mellon après 18 ans suit une pratique courante à Wall Street, où les marques ne sont souvent rejointes que temporairement à la suite de fusions. Kuhn Loeb a partagé la tête d’affiche avec Lehman Brothers pendant un certain temps après la fusion des deux en 1977 pour former Lehman Brothers, Kuhn, Loeb, mais ce dernier nom a ensuite été abandonné.
Bien que le nom de Mellon puisse disparaître de Wall Street, il restera important à Pittsburgh, où la société avait son siège social, et son nom est apposé sur l’Université Carnegie Mellon, Mellon Square et Mellon Park.
Aujourd’hui, Forbes classe la famille Mellon parmi les plus riches d’Amérique, avec une valeur nette d’environ 14 milliards de dollars. Timothy Mellon a été l’un des principaux donateurs républicains de Donald Trump et a également contribué à financer la campagne de longue haleine de Robert F Kennedy Jr à la Maison Blanche.
« En ce qui concerne les familles du Gilded Age, par ordre d’importance, je placerais certainement les Mellon dans le top cinq », a déclaré Charles Geisst, historien financier et auteur de Wall Street : une histoire.
BNY, dont la raison sociale légale restera The Bank of New York Mellon Corporation, a déclaré que la marque BNY rationalisée faisait partie de ses efforts visant à « améliorer la connaissance de qui nous sommes et de ce que nous faisons ». Aujourd’hui, elle supervise près de 50 000 milliards de dollars d’actifs dans le cadre de ses activités de conservation, de marchés et de services de gestion de patrimoine.
BNY prévoit de continuer à utiliser le nom Bank of New York Mellon sur les panneaux à Pittsburgh. Elle conservera également la marque Mellon pour son activité de fonds indiciels passifs.
« Ce travail s’appuyait non seulement sur l’évolution de notre activité, mais aussi sur les commentaires des clients à l’échelle mondiale », a déclaré Natalie Sunderland, responsable mondiale du marketing de BNY, au Financial Times. « BNY est un raccourci pour ce que nous appelons déjà, pas un nom complètement différent. »
Le changement de marque ajoute également un aspect plus moderne à une entreprise qui a parfois été considérée comme coincée dans le passé.
Pendant des années, la plaisanterie racontée autour de la Banque de New York était que, alors que son fondateur Hamilton se lançait dans son duel fatal avec Aaron Burr en 1804, il avait dit aux employés de ne rien changer jusqu’à son retour.