Lorsque Laxman Narasimhan a pris ses fonctions de directeur général de Starbucks l’année dernière, il a dû faire face à un défi de taille. En fait, il a dû en relever trois.
Son prédécesseur immédiat, Howard Schultz, occupait le poste de PDG pour la troisième fois depuis qu’il avait commencé à bâtir la plus grande chaîne de café au monde dans les années 1980. Narasimhan était un outsider, un ancien consultant de McKinsey qui avait récemment dirigé le groupe britannique de produits de consommation Reckitt Benckiser.
Narasimhan est désormais sous pression de quatre côtés au moins. Elliott Investment Management, un investisseur activiste agressif, fait pression pour obtenir des changements après la chute des actions de Starbucks. Ses managers sont engagés dans des négociations avec un syndicat de baristas qui réclament des salaires plus élevés et de meilleures conditions de travail.
Il a présidé à la première baisse des ventes comparables de l’entreprise depuis le début de la pandémie de coronavirus. Les consommateurs sous pression en raison de l’inflation ont acheté moins de boissons et de repas ; certains ont boycotté Starbucks en raison de ce qu’ils croient être sa position sur la guerre entre Israël et le Hamas ; et les ventes en Chine, un marché de croissance essentiel, ont diminué.
Starbucks a annoncé mardi une baisse de 3 % de ses ventes dans les mêmes magasins lors de son troisième trimestre.
Pendant ce temps, Schultz, 71 ans, a critiqué les joueurs depuis la ligne de touche. « Je pense que nous ne sommes pas à notre meilleur en ce moment », a déclaré Schultz au Acquis le mois dernier, affirmant qu’il n’était « pas un messie » mais qu’il connaissait néanmoins le fonctionnement interne de Starbucks « mieux que quiconque ».
Narasimhan a été nommé PDG en septembre 2022, mais n’a succédé à Schultz qu’en mars 2023. Il a passé les mois qui ont suivi à faire la tournée des cafés, travaillant souvent derrière le comptoir avec un tablier vert, apprenant à préparer des boissons telles qu’un latte triple-tall, blond, extra-fouetté aux épices de citrouille.
Sept mois plus tard, il a dévoilé une stratégie au nom évoquant l’une de ses commandes personnalisées, « Triple Shot Reinvention with Two Pumps ». Le plan prévoit l’ouverture de huit nouveaux magasins par jour dans le monde, l’inscription de dizaines de millions de nouveaux clients dans son programme de récompenses, une réduction de 4 milliards de dollars des coûts et une augmentation des salaires des baristas.
Les analystes de JPMorgan Chase ont ensuite écrit que « les résultats ont été presque immédiatement inférieurs aux attentes ». La société a revu à la baisse ses prévisions financières en janvier, puis à nouveau en avril.
« Ce que nous n’avons pas fait suffisamment, c’est de vraiment attaquer le client occasionnel en lui fournissant et en lui communiquant de la valeur d’une manière plus agressive », a expliqué Narasimhan à CNBC en mai.
Schultz a répondu quelques jours plus tard avec une publication sur LinkedIn déplorant la « chute en disgrâce » de Starbucks.
« Les hauts dirigeants, y compris les membres du conseil d’administration, doivent passer plus de temps avec ceux qui portent le tablier vert », a-t-il déclaré, sans mentionner les mois passés par Narasimhan sous sa tutelle.
Schultz est le sixième actionnaire de Starbucks, et certains employés lui restent farouchement fidèles. D’autres non : Narasimhan a hérité de relations de travail tendues lorsque les employés, se plaignant du manque de personnel et des bas salaires, ont organisé le premier magasin Starbucks fin 2021. Le syndicat Workers United, auquel Schultz s’est opposé, représente désormais les baristas de plus de 470 points de vente aux États-Unis.
L’entreprise et Workers United se sont mutuellement poursuivies en justice quelques jours après l’attaque du Hamas contre Israël en octobre dernier, lorsque l’entreprise a déclaré qu’une publication pro-palestinienne du syndicat sur les réseaux sociaux avait porté atteinte à sa réputation. Certains clients ont réagi en boudant Starbucks, et la chaîne de restaurants Alsea a averti les investisseurs la semaine dernière qu’elle était « confrontée à certaines pressions » dans les établissements Starbucks sous licence en France et aux Pays-Bas, « en raison des boycotts contre les marques américaines ».
Starbucks, qui n’a pas de succursale en Israël, n’a pas quantifié l’impact de ce que Narasimhan a qualifié de « désinformation » sur sa position sur le conflit entre Israël et le Hamas. Le syndicat et l’entreprise ont annoncé en février un cadre pour résoudre leurs différends, Starbucks affirmant qu’elle espère que les contrats seront ratifiés cette année.
Les ambitions en Chine, où Schultz s’est fixé pour objectif d’ouvrir un magasin toutes les neuf heures, sont également remises en cause par des chaînes locales moins chères comme Luckin, qui compte désormais plus du double du nombre de points de vente de Starbucks dans le pays, selon JPMorgan.
Starbucks a maintenu ses prix premium en Chine, mais ailleurs, on observe des signes d’une plus grande concentration sur la « valeur ». Aux États-Unis, l’entreprise a multiplié les promotions telles que les « 50 % de réduction le vendredi » en mai et les accords café-croissant à 5 $. L’entreprise a également apporté des changements pour réduire les temps d’attente des clients et alléger la charge de travail des employés qui doivent remplir des commandes complexes aux heures de pointe de la journée.
« Dans le contexte actuel de consommation, nous nous concentrons sur ce que nous pouvons contrôler », a déclaré Starbucks. « Nous mettons en œuvre nos plans d’action, qui comprennent l’amélioration du fonctionnement de nos magasins, la fourniture de nouveaux produits attrayants et la garantie que l’expérience que nous créons pour nos clients partout dans le monde en vaut la peine à chaque fois. »
Narasimhan a également réorganisé les rangs de la direction de Starbucks en fonction de critères géographiques « pour accélérer la réinvention de l’entreprise », en nommant Michael Conway au poste de PDG de l’Amérique du Nord et Brady Brewer au poste de PDG de l’international en mars. D’anciens dirigeants affirment que tous deux sont considérés en interne comme étant de potentiels futurs PDG.
En fonction des performances de Starbucks, d’autres changements pourraient être en cours.
« Mes conversations avec les investisseurs indiquent un niveau d’insatisfaction croissant à l’égard de la direction », a déclaré Danilo Gargiulo, analyste de la restauration chez Bernstein. « Je pense également qu’il n’est pas facile de fonctionner lorsque vous avez un fondateur encore dans l’ombre qui gouverne sans aucun rôle clair au sein de Starbucks. »
La manière dont Narasimhan gèrera les négociations avec Elliott permettra de savoir s’il saura satisfaire les autres investisseurs, qui ont vu disparaître 30 milliards de dollars de capitalisation boursière au cours de son mandat. Schultz s’est opposé à un accord avec l’activiste, a rapporté le Financial Times la semaine dernière. Lui et Elliott ont refusé de commenter.
Schultz a déclaré qu’il n’avait pas prévu de quatrième acte, déclarant au Acquis podcast : « J’ai clairement fait savoir à Laxman que Howard Schultz n’avait ni le désir ni l’intention de revenir en tant que PDG de Starbucks. »
Certains sont sceptiques. « Starbucks est son bébé », a déclaré un ancien cadre supérieur à propos de Schultz. « Il ne peut tout simplement pas le laisser partir et le transmettre entièrement à quelqu’un d’autre.
« Il y a toujours un risque qu’il revienne. »