Nous nous dirigeons peut-être vers une récession mondiale, mais il y a un groupe de personnes qui ne semble pas pouvoir s’arrêter de dépenser : les plus riches du monde. Alors que les ventes au détail en général ont chuté et que le marché boursier a chuté de 20% l’an dernier, les dépenses en produits de luxe et expériences grandi à peu près du même montant en 2022, alors que des individus fortunés ont libéré leurs esprits animaux.
Les données, qui proviennent d’une nouvelle étude de Bain & Company sur le marché du luxe, remettent en question une grande partie de notre sagesse conventionnelle sur les dépenses de luxe et les riches en général.
Pour commencer, le boom de l’année dernière sur le marché de 1,38 milliard d’euros a été presque entièrement tiré par les générations Z et Y, qui dominaient le marché des biens personnels (y compris les vêtements de luxe, les sacs, les bijoux, etc.). « Les dépenses de la génération Z et même de la jeune génération Alpha devraient augmenter trois fois plus vite que les autres générations jusqu’en 2030 », selon Bain. Voilà pour les inquiétudes juvéniles sur le matérialisme de leurs prédécesseurs.
Confondant davantage nos hypothèses, ce boom du luxe n’a pas été alimenté par la Chine, qui était encore bloquée pendant une grande partie de l’année dernière, mais par les États-Unis, qui ont dominé le marché. Et en Amérique, c’est New York qui a doublé son statut de capitale mondiale du luxe. Malgré tout cet argent de Wall Street et de la Silicon Valley qui se déplace vers des endroits comme Miami, Los Angeles ou Austin, la Big Apple est toujours l’endroit où les gens vont dépenser beaucoup d’argent pour des choses comme les bijoux, les montres, les sacs à main et le tourisme de luxe. (Vous n’avez pas besoin de chercher plus loin que l’ouverture du nouvel opulent Aman New York, où le prix des chambres peut atteindre 15 000 $ la nuit).
Je dois dire que je ne m’attendais pas à grand-chose. Je pensais que même les particuliers fortunés seraient un peu plus sensibles à la forte baisse des prix des actifs, étant donné qu’il s’agit généralement de personnes dont l’argent provient en grande partie d’actifs plutôt que de revenus. Peut-être dépenseraient-ils, mais pas d’une manière qui reflète réellement la baisse des actions, mais seulement à la hausse.
Mais les experts du luxe affirment qu’il y a tout simplement eu tellement de richesses créées au cours des deux dernières décennies que même une correction de 20 % des cours boursiers est un coup dur pour les 5 % les plus riches du marché. Et ce sont ces 5% du top qui représentent 40% des ventes globales du marché du luxe, selon Milton Pedraza, PDG du Luxury Institute basé à New York.
« OK, donc le marché est en baisse – peut-être que si j’ai un family office, les chèques que j’envoie au cours d’un mois donné seront de 80 000 $ au lieu de 100 000 $ », explique Pedraza, qui analyse l’industrie des biens et services haut de gamme. Mais de nombreuses familles n’ont pas cillé, dit-il. « Il y a encore beaucoup de richesses là-bas. »
Et les gens riches ont plus de temps pour dépenser leur argent, puisqu’ils vivent maintenant environ une décennie de plus que leurs homologues à faible revenu, grâce à de meilleurs soins de santé, alimentation, nutrition et repos. Pedraza croit que la notion des riches comme bourreaux de travail est un mythe. Pour eux, dit-il, « c’est un sprint, pas un marathon. Peut-être qu’ils travaillent dur pour conclure un accord, puis ils partent en vacances. Il estime que les personnes UHNW qu’il interroge régulièrement travaillent environ six heures par jour, « elles sont donc moins stressées ».
Non seulement les riches vivent plus longtemps, mais ils sont plus nombreux qu’auparavant, en raison de la croissance continue d’une classe possédant des actifs dans les pays en développement. Et après un demi-siècle de croissance turbocompressée, il y a aussi plus de richesse intragénérationnelle, note Claudia D’Arpizio, partenaire de Bain. « Vous avez maintenant cinq générations » de consommateurs de luxe qui achètent des marques comme Vuitton, Hermès ou Chanel, avec lesquelles ils ont littéralement grandi.
Ce sont des marques comme celles-ci qui ont fait le meilleur ces derniers temps. Ils y sont parvenus en restant extrêmement haut de gamme plutôt qu’en essayant de faire appel à la partie la plus importante mais la plus économiquement vulnérable du marché, les 80% inférieurs des consommateurs. « Ils ont ciblé un état d’esprit plutôt qu’un groupe démographique », explique Pedraza. Et l’état d’esprit est « » Grand-mère (ou arrière-grand-mère), puis-je emprunter ce sac Kelly ? »
Cela nous amène à une autre raison derrière le boom du luxe – la croissance d’un marché secondaire. Les fournisseurs vintage haut de gamme sont omniprésents dans les villes où vivent les clients et les lieux où ils passent leurs vacances. Mais il existe également des revendeurs en ligne grand public, tels que The RealReal, qui permettent aux professionnels de revendre des vêtements ou des bijoux haut de gamme d’occasion.
L’une des différences les plus intéressantes entre le boom du luxe post-Covid et le marché post-2008 est que, cette fois-ci, il ne semble pas y avoir de souci de consommation ostentatoire. C’est peut-être une gueule de bois de l’ère Trump « la cupidité est bonne ». Ou peut-être reflète-t-il des réponses politiques différentes aux crises respectives. Après la crise financière mondiale, les gouvernements ont renfloué les entreprises. Après la pandémie, les consommateurs américains ont reçu 2 milliards de dollars de relance. Ils l’ont clairement dépensé.
Cela va-t-il durer ? Je soupçonne que l’inflation (qui a également élargi le marché du luxe en 2022 en augmentant les prix) commence à mordre, vous verrez les 80% inférieurs de consommateurs de luxe chuter. Ils sont peut-être prêts à acheter un bracelet Chanel ou un foulard Hermès une fois par an, mais ils sont également endettés, ce qui leur coûte de plus en plus cher.
Quant aux plus riches du monde, leur argent – et leur mode de vie – semblent vraiment refléter une nouvelle ère dorée. Je ne peux pas m’empêcher de me demander quand et comment tout cela finira.