« OFFRE REPAS À 5 $ ! » crie un panneau à l’extérieur d’un McDonald’s, juste à côté de l’autoroute inter-États 49, dans le nord-ouest de l’Arkansas.
Le message est une nouvelle offre spéciale lancée par McDonald’s aux États-Unis à la fin du mois de juin. Composée d’un carton de quatre Chicken McNuggets, d’un sachet de frites, d’une boisson fraîche et de la possibilité de choisir entre un double burger ou un sandwich au poulet, cette offre constitue un déjeuner copieux, même s’il est un peu gras.
Les dirigeants de McDonald’s espèrent que cette offre leur apportera autre chose : une raison de plus pour inciter les clients réticents à revenir. « Nous devons agir avec conviction, détermination et urgence en matière de valeur, de prix et d’accessibilité », a déclaré l’entreprise à ses franchisés et employés américains cette semaine dans une note consultée par le Financial Times, soulignant que l’un des objectifs de l’offre repas à 5 $ était de « renverser la tendance du nombre de clients ».
La chaîne de restauration rapide fait partie d’une liste croissante de grandes marques sous pression alors que le consommateur américain, qui semblait autrefois si inarrêtable, montre des signes croissants de fatigue.
McDonald’s a révélé cette semaine que le nombre de clients présents aux comptoirs de service et aux guichets drive de ses quelque 13 500 restaurants aux États-Unis était en baisse. À l’échelle mondiale, les ventes comparables ont diminué pour la première fois depuis 2020 et la première année de la pandémie.
Hershey, l’entreprise agroalimentaire célèbre pour ses barres chocolatées, a annoncé jeudi que les consommateurs «réduisaient leurs dépenses discrétionnaires» après avoir révélé que ses ventes nettes de produits biologiques avaient chuté d’un sixième. Son concurrent Kraft Heinz a mis en cause «la baisse de la confiance des consommateurs» après avoir signalé une baisse des volumes de ventes en Amérique du Nord. Starbucks, la chaîne de café, a révélé un deuxième trimestre où les ventes avaient diminué aux États-Unis par rapport à l’année précédente.
La tendance s’étend au-delà du secteur de l’alimentation et des boissons : cette semaine, les actions de Procter & Gamble ont chuté après que l’entreprise à l’origine de marques grand public telles que les brosses à dents Oral B et les serviettes en papier Bounty a annoncé un ralentissement de la croissance de ses ventes. Le directeur financier d’Amazon, Brian Olsavsky, a déclaré que les consommateurs nord-américains recherchaient des produits moins chers, alors que leurs dépenses n’étaient « pas aussi fortes qu’elles l’ont été dans une économie normalisée ».
Les entreprises du secteur des biens de consommation ont été au cœur de la vague d’inflation qui a déferlé sur les États-Unis au cours des trois dernières années. Au sortir de la pandémie, elles ont dû faire face à des chaînes d’approvisionnement emmêlées, à une flambée des prix de l’énergie et à un marché du travail vigoureux qui a encouragé les travailleurs à exiger des salaires plus élevés.
La plupart des entreprises ont décidé d’augmenter les prix de manière décisive, contribuant à une augmentation de plus d’un quart des prix des produits d’épicerie, des biens de consommation et des aliments de restauration depuis 2019, selon les statistiques gouvernementales. Les ventes des entreprises, et dans de nombreux cas les bénéfices, ont augmenté en parallèle.
Les consommateurs américains ont également contribué à alimenter la vague. Dotés d’une épargne excédentaire grâce aux mesures de confinement et aux aides gouvernementales liées à la pandémie, puis soutenus par la vigueur du marché du travail, de nombreux ménages ont continué à dépenser sans compter malgré la hausse des prix des biens. Même les ménages les plus pauvres, généralement les premières victimes de l’inflation, ont réussi à suivre le rythme, les salaires ayant augmenté plus rapidement que le taux d’inflation dans les tranches de revenus les plus basses.
La consommation est aujourd’hui en déclin, ce qui a des conséquences importantes pour la plus grande économie du monde, dont les deux tiers dépendent des dépenses de consommation.
« Les signes sont de plus en plus clairs que la dynamique de l’économie réelle a ralenti », déclare David Wilcox, qui a dirigé la division de recherche et de statistiques de la Réserve fédérale jusqu’en 2018.
La plupart des économistes estiment toutefois que cela ne signifiera pas un atterrissage brutal de l’économie américaine. Certains suggèrent également que la baisse des ventes observée cette semaine est en partie le résultat d’une normalisation post-pandémie, dans le cadre de laquelle une partie des dépenses de consommation se reporte sur les services plutôt que sur les biens.
« Si vous combinez une croissance saine des revenus avec des niveaux de richesse élevés, il est très difficile pour moi d’observer une forte baisse des dépenses de consommation globales », déclare Dean Maki de Point72 Asset Management.
La santé du consommateur américain est un contexte essentiel pour l’élection présidentielle de cette année. La crise du coût de la vie, la plus grave depuis deux générations, est devenue l’un des principaux enjeux de la campagne.
Donald Trump n’a cessé de rappeler aux électeurs la montée de l’inflation. Maintenant que le président Joe Biden a mis un terme à sa campagne de réélection, Trump a cherché à rejeter la faute sur la vice-présidente de Biden et candidate démocrate présumée, Kamala Harris.
Lors d’un récent rassemblement dans le Minnesota, Trump a accusé Harris d’avoir contribué à provoquer « la pire inflation depuis un demi-siècle, je crois que c’est la pire inflation que nous ayons jamais connue ». Il a ajouté : « Si elle gagne, l’inflation ne fera qu’empirer ».
Biden a attaqué ce qu’il a appelé la politique de prix abusifs des entreprises, alors que l’inflation a éclipsé son bilan consistant à sortir les États-Unis de la pire récession depuis la Grande Dépression et à faire adopter une législation historique pour stimuler l’investissement intérieur.
La Maison Blanche a cherché à s’attribuer une partie du mérite des déclarations de baisse des prix ces derniers mois par des détaillants tels que Target et Walmart, affirmant en mai qu’ils « ont commencé à répondre à l’appel du président à baisser les prix des produits ménagers ».
L’impact politique de ce changement apparent sur le sentiment des consommateurs n’est pas clair. Si la campagne de Harris espère que les électeurs accueilleront favorablement la baisse de l’inflation – et les nouvelles offres à bas prix des détaillants – le risque est qu’ils la punissent pour tout ralentissement des dépenses.
Les nouvelles limites imposées au consommateur américain sont en partie dues à la Fed, dont les responsables de la politique monétaire ont une fois de plus choisi cette semaine de maintenir le taux d’intérêt de référence à un plus haut de 23 ans de 5,25-5,5 %. La banque centrale a relevé ses taux depuis zéro à partir de 2022 dans le but d’enrayer les pressions à la hausse des prix qui ont suivi les perturbations liées à la pandémie.
Ces taux ont rendu beaucoup plus coûteux l’achat d’une maison ou d’une voiture, l’expansion d’une entreprise ou le maintien d’un solde de prêt à taux variable. Dans le même temps, les consommateurs ont entièrement épuisé leurs économies de l’ère de la pandémie vers le mois de mars, selon la Réserve fédérale de San Francisco. Le taux d’épargne personnelle est tombé à environ 3 % du revenu, après avoir dépassé les 30 % au début de la pandémie.
De plus en plus d’Américains ont du mal à rembourser leurs dettes de carte de crédit, les impayés ayant récemment atteint un nouveau record, selon les données de la Fed de Philadelphie.
« Le consommateur dans son ensemble semble toujours assez à l’aise », déclare Nathan Sheets, ancien fonctionnaire du Trésor américain devenu aujourd’hui économiste en chef mondial chez Citigroup. « Mais nous constatons clairement l’émergence de tensions parmi les 40 % les plus pauvres de la distribution des revenus. [and] et la grande question est de savoir si cette faiblesse commence à migrer.
Chez Mondelez, le fabricant des crackers Ritz et des biscuits Chips Ahoy !, le PDG Dirk Van de Put a déclaré aux analystes cette semaine qu’il y a deux ou trois ans, les consommateurs achetaient davantage de paquets « de taille familiale » ou « de taille festive ».
Les petits emballages sont de plus en plus inaccessibles pour les consommateurs à faibles revenus, qui se tournent désormais vers des emballages plus petits, qu’ils peuvent se permettre même à un prix unitaire plus élevé. « Si la marque de biscuits qu’ils aiment peut être vendue au bon prix, ils achèteront. Sinon, ils n’achèteront plus de biscuits », a déclaré Van de Put.
Le marché du travail, où les slogans « Grande démission » et « démission silencieuse » sont omniprésents au plus fort du pouvoir de négociation des salariés, est devenu plus difficile pour les salariés. Les entreprises, qui cherchaient désespérément du personnel, mettent de plus en plus souvent leurs projets d’embauche en suspens. Les 8,2 millions d’offres d’emploi recensées fin juin étaient près d’un million de moins qu’il y a un an, a rapporté cette semaine le ministère du Travail.
Le taux de chômage a lui aussi régulièrement augmenté ces derniers mois. En juillet, il a atteint 4,3%, selon les données gouvernementales publiées vendredi.
La campagne de la Fed contre l’inflation porte ses fruits : l’indice des prix à la consommation a augmenté en juin à un taux annuel de 3 %, loin des sommets de 9 % atteints fin 2022. Alors que les prix des produits alimentaires n’ont augmenté que de 1,1 %, les « aliments hors domicile » – ceux consommés au restaurant – étaient toujours 4,1 % plus élevés.
Pour l’heure, « l’inflation persistante… pèse vraiment sur les consommateurs et pèse sur leurs portefeuilles », déclare Debra Crew, PDG de Diageo, alors que le groupe de spiritueux coté au Royaume-Uni a fait état d’une baisse des volumes de ventes en Amérique du Nord – notamment une baisse de 5 % des ventes de tequila. Selon elle, la baisse des taux d’intérêt contribuerait à une reprise de la consommation aux États-Unis, ce qui, selon la Fed cette semaine, pourrait se produire dès sa prochaine réunion de politique monétaire en septembre.
Cela pourrait être une aubaine pour la campagne de Harris à un moment crucial avant les élections. « De nombreux Américains seront plus heureux une fois que les taux hypothécaires seront plus bas et que les mensualités pour l’achat de leur premier logement auront diminué », affirme Wilcox, qui travaille aujourd’hui au Peterson Institute for International Economics et à Bloomberg Economics.
À Springdale, dans le nord-ouest de l’ArkansasIl y a un Walmart en face du McDonald’s, près de l’autoroute 49, qui est l’un des milliers de magasins du détaillant aux États-Unis qui ont imposé des réductions de prix temporaires sur plus de 7 000 produits, soit 45 % de plus qu’il y a un an.
Walmart est devenu le plus grand détaillant du monde en maintenant ce qu’il appelle des « prix bas quotidiens », de sorte que l’ampleur des démarques de cette année a été remarquée dans le secteur. Son concurrent Target a rapidement suivi avec des démarques sur 5 000 produits de son assortiment.
Témoignant de la vigueur continue du marché du travail américain, la filiale McDonald’s propose des primes d’embauche de 500 dollars aux nouvelles recrues. A l’intérieur, deux jeunes demandeurs d’emploi remplissent des demandes d’emploi et passent un entretien avec le directeur.
David Chandler est venu chercher deux cheeseburgers en route de son travail de responsable d’entrepôt pour aller tondre la pelouse de son église. Cet homme de 61 ans dit qu’il est un habitué de McDonald’s parce que c’est relativement bon marché, surtout quand il passe commande via l’application. Mais lui et sa famille ont réduit leurs sorties dans d’autres établissements et renoncé au petit-déjeuner traditionnel du samedi matin. « Un repas à 50 $ coûte désormais 75 $ », dit-il.
Une jeune vendeuse prend une commande derrière le comptoir pour l’un des nouveaux plats à 5 $ proposés. Elle lui tend le plateau et ajoute : « C’est un plat très apprécié. »
Reportage supplémentaire de Camilla Hodgson