Alors que la confiance des consommateurs est tombée à un niveau historiquement bas, le commerce de détail entre dans une période cruciale. De nos jours, cela commence juste après la fête américaine de Thanksgiving, que nous connaissons sous le nom de Black Friday. Ce jour de congé pour de nombreux Américains est traditionnellement le début des achats de Noël, ce qui s’est traduit par une journée pleine de remises intéressantes pour attirer le plus de clients possible. Les achats ont été encore stimulés par les magasins en ligne, qui peuvent facilement répartir leurs offres (et leurs livraisons) sur plusieurs jours. Et donc le Cyber Monday, le lundi qui suit le Black Friday, est désormais aussi un terme marketing et, en plus des vêtements, l’électronique grand public est particulièrement prisée durant cette période.
Depuis quelques années, le Black Friday est devenu le symbole de la consommation de masse. Ce sont des dépenses qui peuvent donner un coup de pouce à de nombreuses entreprises de vente au détail cette année, surtout maintenant que l’économie se refroidit et que les banquiers centraux prédisent une récession. Mais les actions de détail en profitent-elles également ? Dehors une analyse une enquête de 2017 de la chaîne commerciale CNBC a révélé que le commerce de détail était le secteur américain le plus performant au cours des deux semaines précédant le Black Friday sur une période de dix ans. Les actions de détail du principal indice S&P 500 ont enregistré un rendement de 5 %, contre un rendement moyen de 3 % pour l’ensemble de l’indice sur la même période. Une tendance qui s’est poursuivie en 2018 et 2019, mais a été interrompue en 2020, lorsque le secteur de la vente au détail a été confronté à des blocages.
De plus : l’effet Black Friday mesuré sur le marché boursier est relativement éphémère, car l’analyse porte sur une période de deux semaines. Et l’investisseur qui évite le risque préfère investir à long terme et n’est pas distrait par ce genre d’effets à court terme. Charles Allen, analyste du commerce de détail chez Bloomberg Intelligence, qualifie la période du Black Friday d’instantané. Selon lui, le modèle de dépenses autour du Black Friday devrait être considéré sur une plus longue période. « Plus dans le cadre des ventes totales en haute saison. Et au cours de cette période de cinq à six semaines, il y aura toujours des différences », explique Allen.
Ce que Black Friday est, selon les analystes boursiers, principalement : un indicateur du sentiment des consommateurs. Outre les résultats des entreprises, ce sentiment est un facteur qui contribue à la hausse ou à la baisse des cours boursiers. La question qui plane sur le marché cette année : le pessimisme des consommateurs conduira-t-il également à moins d’achats dans les semaines à venir ?
Le quatrième trimestre est un trimestre important pour le secteur du commerce de détail. « En ce sens, la poussée du Black Friday est importante », déclare Charles Kalshoven, macro-économiste et stratège chez APG, investisseur en retraite, qui gère plus de 600 milliards d’euros. «Aussi à titre indicatif pour la suite du quatrième quart-temps. Parce que la croissance de la consommation a stagné au troisième trimestre. Cette stagnation était principalement due au fait que les gens achetaient moins de biens durables, comme les meubles et les voitures.
Une différence avec la crise financière de 2013, le précédent point bas de la confiance des consommateurs, est que le chômage était beaucoup plus faible à l’époque. De plus, la relation entre ce que disent les consommateurs et ce qu’ils font n’est pas univoque, dit Kalshoven. « Une des raisons de ne pas être trop sombre est que les perspectives de pouvoir d’achat sont, en moyenne, bonnes. Les mesures de compensation nécessaires seront prises par le gouvernement et les salaires aux Pays-Bas devraient pouvoir battre la baisse de l’inflation l’année prochaine.
Si le Black Friday s’avère être un frein pour les entreprises de distribution, ce n’est pas un problème selon Kalshoven. « Nous avons une inflation élevée et nous la réduirons plus tôt si nous modérons notre consommation maintenant. »
Une version de cet article est également parue dans le journal du 21 novembre 2022