Débloquez gratuitement Editor’s Digest
Roula Khalaf, rédactrice en chef du FT, sélectionne ses histoires préférées dans cette newsletter hebdomadaire.
Les extravagances du shopping en ligne en Chine commencent à perdre de leur éclat alors que les plateformes de commerce électronique du pays se battent pour offrir des remises importantes tout au long de l’année.
Les ventes au cours de ce qui est habituellement le festival du shopping de mi-année en Chine, connu sous le nom de 618, ont diminué pour la première fois depuis des années, selon des estimations de données tierces publiées cette semaine.
La valeur brute totale des marchandises lors de l’événement commercial, qui s’est terminé jeudi, a chuté de 7 pour cent par rapport à l’année précédente, à 743 milliards de RMB (102 milliards de dollars), selon le fournisseur de données Syntun.
« La période promotionnelle est trop longue et tout le marketing est devenu confus », a déclaré Constance Zhou, une cliente de 31 ans. « Les plateformes font toujours des promotions. Les acheteurs réguliers n’ont aucune motivation pour participer.
Le coup a été le plus durement ressenti par les influenceurs en ligne chinois, qui ont bâti de vastes entreprises en vendant de tout, du rouge à lèvres au papier toilette, lors d’événements de vente diffusés en direct, mais qui sont désormais confrontés à une pléthore de sosies.
Les données du cabinet d’études Feigua montrent que les ventes de Li Jiaqi, le roi des ventes en ligne en Chine, ont diminué de 46 pour cent sur un an au cours de la seconde moitié du mois de mai. Le promoteur de soins de la peau Luo Wangyu a vu ses ventes chuter de 68 %, selon Feigua.
JD.com a lancé le festival 618 en 2010 pour régaler les acheteurs le jour de la création de l’entreprise, le 18 juin. Il n’a pas fallu longtemps pour que les autres plateformes de commerce électronique chinoises s’y joignent, et la plupart des plateformes proposent désormais des soldes pendant plusieurs semaines avant cet anniversaire.
Les trois principaux groupes de commerce électronique chinois, Alibaba, JD.com et Pinduoduo, ont refusé de publier les données officielles sur la valeur brute des marchandises cette année et ont plutôt proposé des points de données limités montrant une croissance. Alibaba, par exemple, a déclaré que plus de 36 000 marques avaient doublé leur GMV.
Les analystes ont déclaré que les périodes de promotion de plus en plus longues des plateformes et les nouveaux canaux permettant d’offrir aux utilisateurs des produits à prix réduit tout au long de l’année ont réduit la nouveauté de l’événement.
Li Chengdong, un expert du commerce électronique chinois au sein du groupe de réflexion Haitun, a déclaré que les analystes pourraient vouloir lier le déclin du GMV du festival 618 aux problèmes économiques plus larges de la Chine, mais il n’est pas d’accord.
« Les consommateurs sont devenus insensibles aux promotions parce qu’elles sont très fréquentes », a déclaré Li, soulignant qu’Alibaba, JD.com et Pinduoduo bénéficiaient désormais de subventions massives tout au long de l’année dans le cadre de leurs programmes. Baiyi Butie, ou « Subvention de 10 milliards de RMB », programmes.
« Les promotions étant devenues la norme, il n’est pas nécessaire d’attendre une vente pour faire des achats », a-t-il déclaré.
La plateforme de rabais en ligne Pinduoduo a été la première à lancer un canal de « subvention de 10 milliards de RMB » au sein de son application, dans lequel le groupe proposait aux acheteurs des iPhones et de l’alcool Moutai à prix réduit. JD.com et Alibaba ont ensuite adopté la même stratégie marketing pour promouvoir leurs meilleures offres.
Li a déclaré que la concurrence féroce entre les trois plates-formes avait des conséquences néfastes sur leurs commerçants, les rendant moins disposés à offrir des réductions supplémentaires au cours de l’année 618.
Il a donné l’exemple de plateformes qui nuisent aux commerçants en rendant les politiques de retour plus généreuses, permettant de plus en plus aux acheteurs de conserver leurs produits et de récupérer leur argent.
Zhang Xuezi, 36 ans, a déclaré que de nombreuses boutiques en ligne qu’elle fréquentait n’avaient pas participé du tout cette année. «Je n’ai rien acheté de spécial pendant le festival», a-t-elle déclaré.