Quelques jours après qu’Elon Musk ait finalisé son rachat de Twitter pour 44 milliards de dollars, Esther Crawford a partagé une photo d’elle-même en train de dormir sur le sol du siège social de la société de médias sociaux.
Enveloppée dans un sac de couchage, masque sur les yeux, elle a ajouté une légende au message viral du 2 novembre : « Quand votre équipe pousse 24 heures sur 24 pour respecter les délais, parfois vous #SleepWhereYouWork ».
Crawford, directeur de la gestion des produits de Twitter, est devenu, selon le personnel actuel et ancien, l’un des dirigeants les plus influents de la vieille garde avant que Musk ne licencie plus de la moitié des 7 500 employés du groupe de médias sociaux, dont la plupart de ses cadres supérieurs.
L’homme de 39 ans l’a fait, disent des proches de l’entreprise, en incarnant la vision « hardcore » que Musk cherche à inculquer à ses autres entreprises telles que Tesla et SpaceX où l’on s’attend à travailler de longues heures « à haute température ». intensité ».
Cela lui a permis une ascension rapide pour diriger ses nouvelles initiatives lucratives, telles que le service d’abonnement Twitter Blue et ses plans naissants pour permettre les paiements via le site.
Crawford est également devenue l’une des rares femmes de l’entreprise à rejoindre les lieutenants de confiance de Musk – une ascension marquée par ses publications jaillissantes régulières en ligne sur le nouveau Twitter, ainsi que des citations d’auto-amélioration ou de gestion.
Pour certains initiés, Crawford a l’énergie charismatique nécessaire pour aider à transformer l’activité chancelante de Twitter, tout en étant une voix sensée qui a l’oreille de son propriétaire impulsif. Pour les autres employés, elle est vilipendée comme une courtisane et une opportuniste.
Lorsque votre équipe travaille 24 heures sur 24 pour respecter les délais, vous #SleepWhereYouWork https://t.co/UBGKYPilbD
– Esther Crawford ✨ (@esthercrawford) 2 novembre 2022
« L’incident du sac de couchage a vraiment dérangé les gens », a déclaré un cadre supérieur qui a ajouté que Crawford était devenu l’un des rares employés dits de Twitter 1.0 à traduire avec succès les demandes de Musk à d’autres personnes sous sa responsabilité. « Elle est devenue un peu une interprète entre Elon et l’équipe produit », a déclaré la personne.
Crawford a refusé de commenter. Musk n’a pas répondu à une demande de commentaire.
Lorsque Musk est arrivé pour la première fois au siège de San Francisco juste avant la conclusion de l’accord, Crawford s’est présentée au Perch, le café sur place de Twitter, et a obtenu une réunion en tête-à-tête pour discuter de ses idées concernant les paiements et les créateurs, selon plusieurs personnes familières avec la rencontre.
Pour Musk, en tant que l’un des plus grands créateurs de la plateforme avec 126 millions d’abonnés, ses idées ont résonné. D’autres personnes étaient irritées; Crawford a été réprimandé par un dirigeant plus expérimenté pour être allé au-dessus de sa tête directement à Musk, selon des personnes connaissant les opérations de l’entreprise.
Sous Musk, qui a cherché à diversifier les revenus loin de la dépendance à la publicité, Crawford a dirigé l’introduction de Twitter Blue, son service d’abonnement premium à 8 $, qui garantit aux utilisateurs une « coche bleue » vérifiée.
Il a finalement décollé à la fin de l’année dernière après plusieurs accrocs, avec Crawford concédant : « Il n’y a plus de vaches sacrées dans le produit sur Twitter. Elon est prêt à essayer beaucoup de choses – beaucoup échoueront, certains réussiront.
À plus long terme, elle est chargée du plan ambitieux de Musk visant à faciliter les transactions peer-to-peer, ainsi que les paiements de commerce électronique, sur la plateforme et a été nommée directrice générale de sa filiale Twitter Payments, selon plusieurs personnes proches du dossier et première rapporté par Platformer.
Crawford a rejoint Twitter pour la première fois fin 2020, lorsque la société a acheté Squad, la start-up de chat vidéo qu’elle a fondée, alors que la pandémie de coronavirus s’installait. Sur son profil LinkedIn, elle a déclaré que l’application comptait « des millions d’utilisateurs » et un financement de sociétés de capital-risque en phase d’amorçage, notamment First Round Capital.
Auparavant, elle était elle-même l’une des premières blogueuses vidéo sur YouTube et invitée à devenir la principale stratège des médias sociaux pour Weight Watchers à la fin des années 2000 après avoir lancé son propre blog vidéo sur la perte de poids.
Diplômée en philosophie avec une maîtrise en relations internationales, elle a également occupé des postes de marketing produit dans plusieurs start-ups de la Silicon Valley et est devenue une utilisatrice passionnée de Twitter, publiant des réflexions personnelles sur sa vie. grandir dans un « culte chrétien » et le moment de ses contractions comme elle a accouché.
J’ai grandi dans une secte. Nous avions beaucoup de règles (ne peut pas couper les cheveux, pas de maquillage, pas de pantalon, pas de télé, pas de musique laïque, etc.) et un leadership hiérarchique. Nous pensions que c’était la «fin des temps», alors j’ai vécu dans la peur de faire quelque chose de mal et d’être laissé pour compte. Je suis sorti seul à 19 ans. https://t.co/t6u7VlJE0T pic.twitter.com/0EzfqBICbA
– Esther Crawford ✨ (@esthercrawford) 16 avril 2022
En rejoignant Twitter en tant qu’employée, elle serait chargée de trouver des moyens pour les influenceurs de gagner de l’argent à partir de la plate-forme et d’explorer les opportunités autour de la crypto, en tant que responsable de ses paris à un stade précoce.
Au départ, elle a dirigé des recherches sur ce que les créateurs attendent de la plate-forme, selon deux collègues, dont l’un a déclaré que les résultats étaient « qui donnent à réfléchir » parce que l’entreprise n’avait pas réussi à répondre adéquatement aux créateurs à ce stade. Crawford a ensuite travaillé sur des plans pour répondre à leurs demandes, notamment en se concentrant sur la fonctionnalité audio Spaces, l’une des mises à jour les plus réussies de Twitter, et sur les abonnements des créateurs.
Plusieurs collègues actuels et anciens la décrivent comme empathique et diplomatique : son calendrier est généralement ouvert à tous et elle achète des tasses personnalisées pour les membres de l’équipe. Son charme, combiné à une mentalité de start-up, lui a valu la confiance de Musk, selon trois personnes qui ont travaillé avec elle, dont l’une a déclaré qu’elle était capable de l’influencer en le défiant avec tact à huis clos plutôt qu’en public.
Crawford était responsable de l’apaisement des tensions chez Apple, ont déclaré deux des personnes, notamment après que Musk ait publiquement harangué le directeur général Tim Cook au sujet des frais que le groupe technologique facture aux développeurs de son app store.
Ses idées n’ont pas toujours été bien accueillies. Crawford était parmi les partisans du plan controversé et maintenant interrompu de Twitter visant à introduire une fonctionnalité qui permettrait aux utilisateurs de proposer des vidéos de contenu pour adultes derrière un mur payant similaire à celui publié sur le site d’abonnement OnlyFans, selon deux personnes proches du dossier.
De nombreux anciens membres du personnel, quant à eux, n’apprécient pas son étreinte sous les projecteurs. Elle publie régulièrement un mélange de mises à jour commerciales sur Twitter et de discours d’entreprise inspirants à ses 50 000 abonnés.
Un ancien cadre supérieur l’a décrite comme « bootlicking », ajoutant: « C’était une personne qui est devenue quelqu’un parce qu’elle était prête à vendre son âme pour ses 15 minutes de gloire. C’est dégoutant. » Il restait à voir si les équipes d’ingénierie de Twitter la respecteraient étant donné qu’elle n’était pas codeuse, a déclaré un autre collègue actuel.
Crawford semble imperturbable. Sur son profil Twitter, la photo d’arrière-plan se lit comme suit : « Soyez audacieux. Relève-toi. Croyez en vous. »