Je reçois régulièrement des questions sur la chemise que je porte sur la photo accompagnant cette chronique. Les gens aiment la couleur et veulent savoir de quelle marque il s’agit. Bon alors, il est temps de vous dire mes secrets de chemise… Si vous lisez ceci sur Instagram et que je vous dis quelle est ma chemise préférée, je pourrais gagner quelques centaines de dollars. Ou une pile de nouvelles chemises.
Le marketing d’influence est devenu courant ces dernières années. Des annonceurs courageux comme ING, Heineken et Albert Heijn y investissent également. Dans le monde, plus de 12,5 milliards d’euros y ont été dépensés en 2021. Plus de deux fois plus qu’en 2019.
Comment fonctionne ce marché ? Et quand se laisse-t-on réellement influencer par un influenceur ?
Les influenceurs sont de toutes formes et tailles. Les méga-influenceurs sont des personnes comptant plus d’un million de followers sur Instagram, TikTok ou YouTube. Catégorie Beyoncé (248 millions de followers sur Instagram) ou Virgil van Dijk (11,5 millions). Certaines célébrités facturent plus d’un million de dollars pour avoir mentionné un produit dans une publication Instagram.
Un cran plus bas, vous trouverez le macro-influenceur. Il doit se contenter de 100 000 à 1 million de followers. Ils sont généralement mieux connus pour les médias sociaux. Ils postent des photos, des vidéos et des textes sur la mode, les voyages, les voitures, la cuisine et ont des followers fidèles qui regardent tout. Le méso-influenceur (50 000 à 100 000 abonnés) et le micro-influenceur (10 000 à 50 000) font de même, mais se concentrent généralement sur un sujet plus précis avec une audience plus restreinte.
Et puis il y a le nano-influenceur : 1 000 à 10 000 followers. Habituellement, ce ne sont pas des influenceurs professionnels à plein temps, mais des personnes « régulières » qui publient également des photos de famille et des vidéos de chats. Les annonceurs les embauchent via des plateformes de courtage de type Uber. Ils le font parce que leur opinion, y compris sur les produits et services, est approuvée par leurs abonnés.
La crédibilité d’un influenceur est essentielle, dit Lubna Nafees, chercheur indo-américain et spécialiste du sujet. Selon elle, trois facteurs déterminent la crédibilité d’un influenceur.
1. Compétence: les followers pensent-ils que l’influenceur est bien informé ?
2. Bonnes intentions: les followers pensent-ils que l’influenceur veut le meilleur pour eux ?
3. Fiabilité: les followers supposent-ils que l’influenceur est honnête ?
Le paradoxe est le suivant : plus on attribue fortement ces trois qualités à un influenceur, plus il est intéressant pour une entreprise de le rémunérer pour une recommandation. Les entreprises aiment investir dans des influenceurs moins connus car ils semblent plus authentiques. En fin de compte, il s’agit de publicité payante pour ressembler le plus possible à des informations honnêtes.
J’ai un peu de démangeaisons. Mais la plupart des jeunes à qui j’ai parlé de ce sujet haussent les épaules. Eh bien, ces gens doivent aussi gagner de l’argent. C’est ainsi que cela fonctionne. Et ces influenceurs doivent l’indiquer clairement lorsqu’ils font de la publicité. Bien non ?
Eh bien, si ça marche comme ça. La chemise que je porte sur la photo est une chemise ajustée et facile à repasser. Taille côte 41. La couleur noire convient à tout le monde. C’est de la marque…
Euh, donc non. Alors pas d’influenceurs.
Ben Tiggelaar écrit chaque semaine sur le leadership personnel, le travail et la gestion.
Une version de cet article est également parue dans NRC Handelsblad le 9 avril 2022
Une version de cet article est également parue dans NRC le matin du 9 avril 2022