Dans le café bondé, sa marche rapide et son air confiant révèlent immédiatement : ce doit être Leyla Piedayesh, la fondatrice de la marque allemande Lala Berlin. Le label organise un déjeuner à Amsterdam pour rencontrer la presse, les influenceurs et les détaillants des Pays-Bas et de Belgique. Piedayesh se promène entre les tables, plaisantant et bavardant.
« J’aime la vie sociale. J’aime être entourée de gens », déclare la créatrice une heure plus tard, alors qu’elle prend place à une table près de la fenêtre pour un entretien avec FashionUnited. À côté d’elle se trouve Lisa Maloney, responsable du commerce de gros et de détail chez Lala Berlin. FashionUnited s’est entretenu avec les deux à propos des leurs Projets pour les marchés néerlandais et belge Il y a un an et demi, Lala Berlin a embauché une nouvelle agence ici : New Market Agency, dont le portefeuille comprend également Modström, Sessùn et Baum und Pferdgarten, avec qui Lala Berlin travaille à l’expansion son réseau de distribution dans les pays du Benelux, mais sans objectifs précis : « La croissance doit être organique », déclare Piedayesh
Entre business et tricot
Croissance organique – cela pourrait être un sous-titre pour la marque Lala Berlin. En fait, dès le début, il y a presque vingt ans, il n’y avait pas de plan stratégique. Piedayesh n’a pas commencé par un apprentissage dans la mode, mais par un diplôme en commerce international. Cela n’a pas fonctionné, et le journalisme et la télévision non plus. « Puis j’ai commencé à tricoter parce que je ne savais pas quoi faire d’autre, raconte Piedayesh. Elle a commencé par des accessoires tricotés : des écharpes triangulaires en cachemire avec un motif de keffieh, un clin d’œil à son héritage iranien. « Les gens les ont aimés, et du coup ils étaient dans deux ou trois magasins. »
De plus, le passage des accessoires aux vêtements était plus une coïncidence qu’une intention. Piedayesh hausse les épaules : « Les accessoires étaient en laine, mais je ne savais pas quoi faire en été. J’ai fait des versions en soie et en coton, mais elles ne sont pas aussi belles que celles en laine. Alors j’ai commencé à imprimer des t-shirts, et des t-shirts c’est passé aux pulls tricotés à la main, et des pulls c’est allé à une petite collection, et puis tout d’un coup c’était une grande collection. Tout a grandi naturellement, sans intention d’aller dans une direction particulière. »
Comme dans la nature, ce n’était pas tant une question de hasard que de coïncidence des bonnes circonstances. La croissance de Lala Berlin a plus ou moins coïncidé avec l’essor de Berlin en tant que ville européenne de la mode. Lors de la première Fashion Week de Berlin en 2007, Piedayesh a été invité à faire un défilé. La marque a également attiré l’attention dans les années suivantes : elle a été vue dans le documentaire Glamour Pour Tous, diffusé à l’échelle internationale, qui traitait de la scène florissante de la mode berlinoise. Des stars comme Mischa Barton, Claudia Schiffer et Heidi Klum ont été photographiées dans des looks par le label.
Lala Berlin a su naviguer avec son temps, et le label a continué de le faire au fil des années. Cependant, quelque chose a changé dans l’approche de la marque au cours des cinq dernières années, comme le souligne Maloney. Alors que Piedayesh s’appuyait initialement principalement sur son intuition, aujourd’hui, l’entreprise pense de manière plus stratégique. Cela l’a aidé à se développer et à devenir rentable. Au cours des trois dernières années, Piedayesh a partagé la direction avec la sœur de Lisa Maloney, Livia Lee, qui supervise le côté commercial de l’entreprise. La marque continue de concevoir des collections féminines inhabituelles en mettant l’accent sur les tricots, mais vend désormais non seulement en Allemagne mais aussi dans d’autres pays européens et en Australie.
Le côté humain
Lala Berlin souhaite désormais poursuivre sa croissance, notamment au Benelux, où la marque compte désormais 22 points de vente. « Nous avons déjà beaucoup de succès aux Pays-Bas, commence Maloney, mais nous aimerions aller encore plus loin, y compris en Belgique et au Luxembourg. » Maloney fait notamment référence à l’expansion du nombre de magasins physiques que Lala Berlin est. tellement engagé dans le commerce physique à une époque où la croissance en ligne est particulièrement forte. » magasins physiques, des personnes qui nous avaient soutenus depuis le début. Mais il est devenu impossible de dire non », a déclaré Piedayesh. Maloney hoche la tête. « La jeune génération est sans aucun doute très axée sur la technologie. Il faut trouver d’autres moyens de les attirer car ils sont moins intéressés par les magasins physiques. Nous espérons que cela n’aura pas autant d’impact, car pour nous, les magasins physiques restent le meilleur moyen de rester en contact avec nos clients. »
Piedayesh ajoute : « C’est le côté humain, l’interaction, qu’il ne faut pas perdre. Un magasin signifie que vous pouvez aller quelque part où vous pouvez toucher des choses, où vous pouvez parler aux gens. Si nous perdons des endroits comme celui-ci, nous travaillerons à domicile pour toujours, en commandant en ligne des choses que nous ne portons que sur Instagram ou lors de réunions Zoom. Mais peut-être que je suis un peu démodée », songe-t-elle. « J’ai 51 ans, et parfois j’ai l’impression d’être une grand-mère. Maloney : « Tu es toujours cool ! » Piedayesh rit. « Je sais. Mais parfois, vous avez l’impression qu’il y a un changement de génération et vous vous demandez si vous pouvez suivre le rythme. »
Le plus important est de ne pas avoir peur, Piedayesh et Maloney sont d’accord. Pas peur de perdre le contact avec les clients. « Il y a tellement de gens dans le monde », dit Piedayesh, « qu’à un moment donné, il y aura toujours quelqu’un, jeune ou vieux, qui aime Lala Berlin. Il s’agit d’être ouvert et de trouver votre propre créneau avec des gens qui aiment ce que vous faites. »
Maloney : « Nous préférons prendre des risques »
Parfois, il faut oser franchir des étapes passionnantes, dit Maloney. « Le monde est très compliqué en ce moment, il y a des défis partout. Les conséquences de la pandémie, la guerre en Ukraine, la hausse des prix… Elles posent aussi de difficiles problèmes logistiques et financiers à Lala Berlin. Maloney : « Vous devez prendre de bonnes décisions pratiques. Quel est votre marché, où se situe votre potentiel, où vous souhaitez vous développer. Contrairement à de nombreuses autres entreprises, nous préférons prendre des risques. Pendant le Covid-19, nombreux étaient ceux qui ne voulaient pas acheter car ils s’inquiétaient pour demain. Les entreprises qui ont pris des risques à l’époque prospèrent aujourd’hui. »
Ce ne seront pas de grands pas pour le moment. « Nous n’en voulons pas, dit Maloney. Nous préférons nous développer lentement, avec des détaillants avec lesquels nous entretenons de bonnes relations. Piedayesh : « Nous n’avons vraiment pas besoin de magasins phares qui se ressemblent partout. Nous préférons explorer avec les détaillants. J’aime quand même travailler avec des détaillants. Ils connaissent leur marché bien mieux que nous. » Encore une fois, la croissance organique est préférable aux objectifs stricts. Il ne faut pas forcer Lala Berlin à tout. Il ne faut pas s’adapter à tout, il suffit d’être soi-même ».
Cet article traduit et édité a déjà été publié sur FashionUnited.nl.