Le règne tumultueux d’Elon Musk sur Twitter a entraîné une rupture préjudiciable avec les plus grandes marques et spécialistes du marketing, l’activité publicitaire de 5 milliards de dollars par an de la société de médias sociaux étant touchée par des tensions sur la modération du contenu et les ressources.
Plusieurs agences de publicité et acheteurs de médias de premier plan ont déclaré au Financial Times que presque toutes les grandes marques qu’ils représentent avaient suspendu leurs dépenses sur la plate-forme de médias sociaux, citant l’alarme face à l’approche ad hoc de Musk pour contrôler le contenu et la décision de supprimer une grande partie de son équipe de vente publicitaire.
Musk, quant à lui, a cherché à appeler personnellement les directeurs généraux de certaines marques qui ont freiné la publicité afin de les réprimander, selon un haut responsable de l’industrie, ce qui a conduit d’autres à réduire leurs dépenses au strict minimum requis afin d’éviter une nouvelle confrontation avec l’entrepreneur milliardaire.
Après plusieurs vagues de suppressions d’emplois et de départs, l’équipe commerciale des publicités de Twitter a tellement diminué que de nombreuses agences n’ont plus de point de contact dans l’entreprise et n’ont reçu que peu ou pas de communication ces dernières semaines, selon quatre initiés du secteur.
Certaines marques n’ont pas été en mesure d’obtenir des commentaires sur les performances des campagnes précédentes en raison du manque de personnel, a déclaré un acheteur de médias. D’autres se plaignent que les systèmes publicitaires de Twitter sont également devenus bogués, ce qui rend difficile, voire impossible, l’exécution de campagnes.
« C’est assez particulier. L’agitation, les dégâts, rien de cette ampleur ne s’est produit auparavant. Jamais », a déclaré un cadre supérieur d’une grande agence de publicité.
« Il semble rebuter même les annonceurs qui voulaient qu’il réussisse », a déclaré un autre haut dirigeant d’une agence de publicité.
Musk est sous pression pour tirer des revenus de Twitter, car il fait face à 1 milliard de dollars de paiements d’intérêts annuels après avoir chargé l’entreprise de 13 milliards de dollars de dettes pour l’aider à financer son acquisition de l’entreprise.
Le 27 octobre, le jour où il a conclu son accord de 44 milliards de dollars pour acheter Twitter, le directeur général de Tesla et SpaceX a cherché à rassurer les spécialistes du marketing sur le fait que la plate-forme ne deviendrait pas un « paysage d’enfer gratuit pour tous » malgré ses plans pour assouplir les restrictions de modération de contenu.
Peu de temps après, il a organisé des séries d’appels et de réunions pour rassurer les meilleures agences de publicité et marques. Un e-mail, envoyé début novembre et vu par le Financial Times, disait à propos de Musk : « C’est l’un des plus grands innovateurs au monde, et il comprend notre plateforme et notre produit à un niveau que peu de gens connaissent. Il veut expédier des choses excitantes, et il veut le faire rapidement.
Lors des réunions, Musk est apparu dans tous les détails du fonctionnement de la plate-forme, ont déclaré deux dirigeants d’agence, impressionnant les marques par ses connaissances. « Il en sait plus que [former chief executive] Jack Dorsey l’a jamais fait. Il s’est immergé très profondément dans l’entreprise », a déclaré un cadre supérieur d’une grande agence de publicité.
Cependant, la relation s’est rapidement détériorée après que Musk a licencié plus de la moitié des 7 500 employés de l’entreprise, bouleversant l’équipe de vente d’annonces de Twitter et l’équipe de confiance et de sécurité, et augmentant les craintes que la désinformation et les discours de haine puissent proliférer sur la plate-forme.
Des groupes tels que General Motors, Volkswagen, Carlsberg et General Mills ont annoncé qu’ils suspendraient les dépenses sur la plate-forme compte tenu des problèmes de modération.
De nombreux acteurs de l’industrie de la publicité ont eu du mal à suivre les changements. Robin Wheeler, qui a commencé à diriger les activités de vente d’annonces de Twitter sous Musk après la démission de l’ancienne chef Sarah Personette, a quitté l’entreprise la semaine dernière. Bloomberg a rapporté que Wheeler avait été licencié par Musk après avoir refusé de licencier plus de personnes dans l’équipe de vente publicitaire. Twitter et Musk n’ont pas répondu aux demandes de commentaires.
À l’équipe et à mes clients… vous avez toujours été ma première et unique priorité. ?
—Robin Wheeler (@robinw) 19 novembre 2022
La propre utilisation de Twitter par Musk – y compris la republiation de théories du complot et l’interaction avec des comptes controversés – a également déconcerté les marques qui craignent que leur contenu ne soit placé à côté de messages toxiques.
L’autoproclamé « absolutiste de la liberté d’expression » a encore irrité les annonceurs lorsqu’il a relancé le service d’abonnement premium de Twitter, Twitter Blue, car sa fonction « coche bleue » a été abusée par des imitateurs, ciblant des politiciens et des marques telles qu’Eli Lilly et Lockheed Martin. Il a initialement suspendu le déploiement du service jusqu’à ce qu’il y ait une « forte confiance dans l’arrêt de l’usurpation d’identité », déclarant vendredi qu’il aurait pour objectif de le lancer le vendredi suivant.
La semaine dernière, Musk a également commencé à annuler certaines interdictions permanentes de personnalités de premier plan, telles que l’ancien président américain Donald Trump, bien qu’il se soit précédemment engagé à ne pas le faire tant qu’il n’aurait pas convoqué un conseil d’experts en modération de contenu.
Lorsqu’on lui a demandé mardi pourquoi il avait annulé les interdictions sans mettre en place le conseil comme promis, Musk a déclaré « une large coalition de groupes d’activistes politiques/sociaux a accepté de ne pas essayer de tuer Twitter en nous privant de revenus publicitaires si j’acceptais cette condition ». Il a ajouté: « Ils ont rompu l’accord. » Plusieurs groupes de gauche ont fait pression sur les marques pour qu’elles réduisent leurs dépenses.
Le bouleversement semble avoir eu un effet d’entraînement sur la technologie publicitaire de Twitter. Gabby Krite, responsable des opérations numériques chez The Kite Factory, qui dépensait auparavant « des centaines de milliers » de dollars par an sur la plateforme, a déclaré qu’elle rencontrait des difficultés techniques pour placer ou modifier des campagnes publicitaires. “Problèmes techniques sur la gestion des campagnes. . . cela signifie qu’il n’est absolument pas fiable en tant que plate-forme à utiliser », a-t-elle déclaré.
Une analyse de Media Matters, une organisation à but non lucratif de gauche, a suggéré que 50 des 100 principaux annonceurs – représentant 750 millions de dollars de publicité en 2022 – avaient suspendu ou annoncé leur intention de suspendre les dépenses depuis que Musk avait pris la barre, et sept autres avaient réduit leurs dépenses à un filet. Ces 50 annonceurs représentaient 317 millions de dollars des 5 milliards de dollars de revenus de Twitter en 2021, a déclaré Media Matters.
Les agences ont également publié des directives. À la mi-novembre, Omnicom Media Group a recommandé aux clients de suspendre les dépenses sur la plate-forme, selon trois personnes familières avec le déménagement, suite à une recommandation similaire d’Interpublic. La semaine dernière, GroupM de WPP a relevé son évaluation du risque de la publicité sur la plateforme à « risque élevé », ont déclaré deux personnes proches de la situation.
Omnicom a refusé de commenter. Interpublic et GroupM n’ont pas immédiatement répondu à une demande de commentaire.
On ne sait pas si et quand les marques reviendront. « C’est difficile d’avoir des critères [for returning to the platform] quand Musk gère par tweet et que quelque chose change sur la plateforme tous les jours, ce qui inquiète les annonceurs », a déclaré un cadre d’une autre agence de publicité.
« La meilleure chance pour Musk de ramener les annonceurs sur Twitter est de nommer un nouveau PDG », a déclaré Darren Savage, directeur de la stratégie chez Tribal Worldwide. « En particulier, celui qui comprend ce qu’est Twitter, a la crédibilité auprès des annonceurs et des utilisateurs – et est ensuite laissé seul pour faire son travail. »