L’accord historique de licence de contenu entre l’éditeur allemand Axel Springer et OpenAI, soutenu par Microsoft, marque une avancée décisive dans les efforts de l’industrie des médias pour assurer son avenir commercial, alors que la technologie de l’intelligence artificielle franchit son prochain saut générationnel.
Les groupes de médias sont non seulement confrontés à une menace existentielle de l’IA générative, qui crée du texte, des images, du son et de la vidéo qui ne se distinguent pas de ceux produits par les humains, mais ils se battent également contre l’utilisation par les Big Tech de leur contenu pour former des logiciels d’IA.
Les dirigeants se sont attachés ces derniers mois à garantir que, contrairement aux premières années d’Internet, les Big Tech rémunèrent équitablement l’industrie des médias.
L’accord de cette semaine est examiné par les éditeurs rivaux comme une feuille de route potentielle sur la manière dont la relation pourrait fonctionner à l’avenir.
L’accord, d’une valeur de plusieurs dizaines de millions d’euros par an, permettra au créateur de ChatGPT d’utiliser le contenu de titres tels que Politico, Bild et Business Insider. Cela reflète une grande partie de ce sur quoi l’industrie s’est interrogée toute l’année : comment valoriser des archives de contenu qui peuvent s’étendre sur plusieurs décennies tout en créant une source de revenus grâce au nouveau journalisme.
L’analyste des médias Ian Whittaker a décrit l’accord comme « un modèle pour tout le monde : un forfait pour les données historiques plus une redevance annuelle continue ».
Au cours de l’année écoulée, de grandes sociétés d’IA, notamment OpenAI, Google, Microsoft et Adobe, ont rencontré des responsables de l’information d’entreprises telles que News Corp, Axel Springer, le New York Times, Guardian Media Group et le Financial Times pour discuter des questions de droits d’auteur et de licence autour des produits d’IA. tels que les chatbots de texte et les générateurs d’images.
GMG a déclaré espérer que l’accord avec Axel Springer « marque un changement de direction par lequel [AI] les développeurs de modèles qui utilisent le contenu protégé par le droit d’auteur pour créer et informer leurs produits concluent des accords commerciaux avec les titulaires de droits d’auteur qui investissent dans des médias, des actualités et des informations de haute qualité ».
Les premières années d’Internet ont représenté un énorme transfert de valeur des médias vers l’industrie technologique, alors que des entreprises telles que Google et Facebook utilisaient des contenus disponibles gratuitement pour contribuer à bâtir des empires publicitaires multimilliardaires.
Des personnes familières avec les discussions entre Axel Springer et OpenAI ont directement lié l’accord aux intentions du groupe de médias d’éviter un résultat similaire, alors que les chatbots basés sur l’IA, qui prolifèrent rapidement, siphonnent le trafic des sites d’information.
Le patron d’Axel Springer, Mathias Döpfner, entretient des tensions de longue date avec l’industrie technologique, appelant à une réglementation plus stricte des géants de l’industrie tels que Google sur les risques pour les droits individuels et la concurrence. Dans une lettre adressée en 2021 à la présidente de la Commission européenne, Ursula von der Leyen, il affirmait que « la domination absolue des plateformes technologiques signifie également la disparition de la diversité des produits et services journalistiques, artistiques et commerciaux ».
D’autres groupes de presse devraient rapidement suivre l’exemple d’Axel Springer. Le directeur général de News Corp, Robert Thomson, a déclaré le mois dernier que le propriétaire des journaux The Times, The Wall Street Journal et The Sun « regardait vers l’avenir en maximisant la valeur de notre contenu premium pour l’IA ».
Le groupe est « en discussions avancées avec un certain nombre d’entreprises numériques qui, selon nous, généreront des revenus importants en échange de l’utilisation de nos ensembles de contenus inégalés », a-t-il déclaré, faisant référence à une « nouvelle phase de négociations avec la montée en puissance de l’IA générative ». .
D’autres restent plus prudents. « Il est clair qu’il appartient à chaque entreprise de médias de décider ce qui convient à sa stratégie », a déclaré un cadre supérieur du secteur qui a demandé à rester anonyme. « Cela dépendra de la mesure dans laquelle ils dépendent des revenus des lecteurs ou de la publicité. »
Axel Springer a mis en place un système de paiement à deux niveaux dans lequel il recevra une redevance unique pour son contenu historique utilisé pour la formation en IA et un flux de revenus récurrent provenant de l’utilisation de nouveaux contenus.
Il existe également des « kickers » – en fait des paiements supplémentaires – pour les contenus populaires, ce qui signifie que le groupe de médias sera mieux payé chaque fois que ses articles seront utilisés par l’IA. D’autres modèles, tels que l’utilisation du nombre de mots pour déterminer la rémunération, ont été discutés par l’industrie dans le passé.
L’accord n’est pas exclusif, ce qui signifie qu’Axel Springer peut conclure des accords similaires avec d’autres sociétés d’IA générative.
Les analystes estiment qu’il est difficile de juger l’accord sur le plan commercial étant donné que les conditions financières n’ont pas été divulguées. Une personne proche des négociations a déclaré qu’Axel Springer recevrait une « somme à huit chiffres ».
Un responsable des médias a également souligné que, quels que soient les détails de cet accord, « la monétisation se produit mieux lorsqu’elle se produit sur votre site Web ». Si la consommation de journalisme de qualité se produit sur le long terme sur la plateforme de quelqu’un d’autre, « cela ne me semble pas être une bonne chose ».
L’exécutif a ajouté qu’il était « surpris de voir qu’OpenAI avait conclu cet accord parce que ce n’est pas le ton adopté par Microsoft », notant que les sociétés d’IA avaient déjà montré qu’elles ne s’attendaient pas à avoir à payer pour du contenu multimédia, « parce que [they] ne pense pas [they] portent atteinte au droit d’auteur ».
Mais un accord a du sens pour OpenAI, non seulement en lui donnant accès à une mine d’informations qui peuvent former ses futurs modèles, mais également pour tout problème réglementaire futur auquel le secteur pourrait être confronté.
Le développement de l’IA nécessite de grandes bibliothèques d’œuvres écrites pour « former » ou améliorer les systèmes. Une information de meilleure qualité, comme le journalisme payant et de qualité supérieure, devrait en théorie valoir plus d’argent.
Douglas McCabe, analyste chez Enders, a déclaré que « le journalisme en tant qu’apport à l’IA est très attractif. . . la formation est large et approfondie : pas seulement un tas de faits et de commentaires nouveaux, mais des références culturelles, la façon dont la langue communique avec nuances, à travers le ton et la phraséologie, une hiérarchie d’idées culturelles et de thèmes interdépendants ».
L’accord avec Axel Springer, a-t-il déclaré, a quantifié ce principe « d’une manière que d’autres sociétés de médias apprécieront ».
OpenAI a conclu cette année un accord pour obtenir une licence sur les archives d’Associated Press remontant à 1985 pour aider à former ses modèles, mais il a par ailleurs utilisé du contenu Internet disponible gratuitement pour ChatGPT.
Axel Springer a déclaré qu’il avait auparavant, comme plusieurs autres éditeurs, empêché le logiciel d’OpenAI de parcourir ses sites Web à la recherche de matériel de formation. Cependant, les experts du secteur affirment qu’il est « presque impossible » d’évaluer dans quelle mesure le journalisme a déjà été utilisé pour la formation de modèles d’IA.
Cela a conduit à la menace de poursuites judiciaires – par exemple de la part de groupes d’auteurs, dont la comédienne Sarah Silverman – et d’une surveillance réglementaire. La Federal Trade Commission des États-Unis a ouvert une enquête qui examinera en partie si OpenAI s’est livré à des pratiques déloyales ou trompeuses en matière de confidentialité ou de sécurité des données en récupérant des données publiques.
« Auparavant, les développeurs d’IA semblaient avoir le dessus, mais la balance des pouvoirs évolue en faveur des créateurs de contenu », a déclaré Gill Dennis, avocat en propriété intellectuelle chez Pinsent Masons à Londres. « Sans accès à ces travaux, le développement de l’IA ne peut pas avancer. »
Cette reconnaissance tacite de la valeur du journalisme dans la prochaine étape du développement technologique est aussi bienvenue que les détails de l’accord financier, selon les dirigeants des médias qui espèrent que l’accord de cette semaine ouvrira la voie à d’autres grands fournisseurs d’IA.
« Aussi astucieuse que soit l’intelligence artificielle », a déclaré Thomson le mois dernier, « elle n’est pas à la hauteur d’un reportage de qualité ni d’un véritable sens journalistique ».