Dana Mortada, designer libano-américaine basée à Los Angeles, en Californie, est la force motrice de Dāl the Label. Avec sa philosophie d’usure capsule et de production lente, la marque de vêtements de luxe pour femmes de Mortada vise à combiner ses propres valeurs écologiques avec sa passion pour la mode.
Le label Dāl n’a peut-être même pas un an, mais ils ont déjà lancé leur propre collection capsule et établi leur présence locale et en ligne. Le style neutre et moderne caractéristique qui rehausse la tenue de tous les jours est l’une des forces de Dāl the Label, tandis que la philosophie de l’économie circulaire et l’utilisation de tissus durables sont deux autres piliers de la marque.
Les origines de la marque
Le chemin de Mortada vers sa marque a déjà été pavé par une série de succès dans l’industrie. Mortada a réussi à percer dans le monde de la mode au Moyen-Orient, où elle a lancé sa propre marque de chaussures et a travaillé chez Marie Claire Arabia. Mais elle a toujours eu à l’esprit la fondation de Dāl.
Déjà pendant la pandémie et sa grossesse, Mortada a eu la vision de concevoir une garde-robe qui convient aux femmes modernes qui sont mères, créatives et axées sur la carrière comme elle. « Je veux que ces femmes se sentent bien et aient l’impression qu’elles peuvent conquérir le monde dans nos pièces », déclare la créatrice.
Autant Dāl the Label est un projet passionnel inspiré par leur éthique, autant c’est un hommage à leur héritage. « J’aime ma culture et j’aime beaucoup le Liban. C’est ma maison », dit Mortada. C’est pourquoi Dāl the Label fusionne la culture du Liban avec l’histoire du colonialisme français, qui y est toujours perceptible. Cela crée une signature très unique de la couture européenne et de l’artisanat du Moyen-Orient.
Esthétiquement, les différentes influences se reflètent dans les silhouettes classiques des pièces et dans la coupe toujours couvrante. L’accent est mis sur la matérialité et la texture, selon Mortada : « En fin de compte, c’est une question de confort, c’était le mot le plus important sur mon mood board. »
Le point de vue du concepteur
Des blazers oversize aux robes en soie, la première collection capsule de Dāl the Label propose des vêtements destinés à être portés encore et encore, « sans être ennuyeux », comme le dit le créateur. Le concept d’un modèle de capsule de petite série est venu à Mortada après des années de travail avec des marques de mode qui ont fortement adopté la mode rapide. Elle ne pouvait pas concilier une telle production avec ses idées personnelles de production responsable et une approche globalement plus lente de la mode.
La première étape a été la recherche sur la fabrication en Californie, où Mortada a découvert le « trou de lapin des tissus durables », c’est-à-dire est passé du centième au millième. Certains des tissus qu’elle a fini par choisir sont du coton biologique local, du lin non traité et du tencel, qui est souvent utilisé pour les doublures.
Mortada s’approvisionne en tissus auprès de plusieurs petites usines et studios du sud de la Californie. Ses pièces en coton bio proviennent de coton transformé à Los Angeles. Mortada est toujours à la recherche de tissus plus durables produits dans la ville.
L’idée d’économie circulaire se manifeste dans l’approche de Dāl le Label non seulement dans la pratique, mais aussi dans « l’éducation » de la clientèle. L’attitude de Mortada envers la perspective personnelle fait partie intégrante de la marque. Dans l’ensemble, selon Mortada, « nous ne voulons pas que vous achetiez plus que vous ne le devriez ».
Fabrication responsable
Mortada travaille avec des ouvriers du vêtement dans le quartier des arts du centre-ville de Los Angeles, un point chaud bien connu de la production de vêtements – et de l’exploitation des ouvriers.
Un récent rapport du département américain du Travail a révélé que de nombreux travailleurs américains de l’habillement ne sont payés que 1,58 $ de l’heure, avec Los Angeles, le principal centre de fabrication du pays, à l’épicentre du phénomène.
La proximité de Mortada avec cette scène lui a appris à être vigilante lorsqu’elle cherche des usines avec lesquelles travailler. « Même si vous essayez de faire vos propres recherches et d’entrer en contact avec la direction de l’usine, il y a toujours quelque chose qui est gardé secret », déclare Mortada. « J’ai très envie de rencontrer les producteurs, de leur demander avec qui ils travaillent et de rassembler toutes ces informations, et [wenn] puis tu découvres qu’il y a un problème dont tu n’étais pas au courant… ça te frappe comme une gifle. »
Étant donné que Mortada ne fabrique que dix exemplaires d’un produit à la fois, il était initialement très difficile de trouver les bonnes usines avec lesquelles travailler, car elles nécessitaient souvent des volumes de production élevés.
Mortada a également l’intention d’introduire un système de précommande qui ne répondrait pas aux besoins de la plupart des usines de la région. Naviguer dans cet environnement précaire a présenté des défis, mais la créatrice a trouvé sa voie. « Heureusement, nous travaillons avec des studios très sélectionnés. Nous travaillons avec de petites équipes de production et ne produisons pas en masse », explique Mortada.
croissance et affaires
Au départ, Mortada travaille avec des grossistes et quelques showrooms sélectionnés qui peuvent soutenir leur approche de la slow fashion. « Je ne suis pas obligée de produire 20 ou 60 titres chaque saison », dit-elle.
Semblables aux minimums d’usine, de nombreux grossistes exigent qu’une marque s’engage sur au moins cinq collections par an. Le showroom de Mortada se démarque des autres et lui permet non seulement de travailler dans de petites capsules mais aussi de répliquer des modèles. La créatrice note également un changement où de plus en plus de salles d’exposition adoptent des marques comme la sienne ; des modèles intemporels peuvent être commandés encore et encore, et il n’est pas toujours nécessaire qu’il s’agisse d’une toute nouvelle collection.
Un autre avantage de travailler avec des capsules ? Moins de surproduction. « S’il est épuisé, nous pouvons produire en pré-commande et c’est tout. C’est un calcul simple. » De cette façon, Mortada peut gérer le surplus et n’a pas à compter sur des remises pour se débarrasser de l’inventaire, ce qui, selon elle, « dilue le concept ».
« C’est très cher de fabriquer un vêtement, surtout si vous êtes une petite marque et si vous êtes local. Le prix du travail avec une gamme de tissus et de fibres naturelles et le coût de production élevé ont entraîné un niveau de prix luxueux que Mortada respecte. Reflétant la philosophie de haute qualité et de haute éthique, le niveau de prix varie de 175 $ à 700 $
Pour Mortada, la clé du succès est de trouver un public qui comprend ce qui se passe dans le prix, d’un point de vue basé sur la valeur, et de continuer à être transparent sur les coûts des choix verts. « C’était difficile pour moi de savoir si les gens se soucieraient de la marque, mais j’étais heureux de trouver une communauté qui apprécie vraiment ce que nous faisons. »
L’avenir de Dāl le Label
Même si Dāl est maintenant lancé avec succès, Mortada travaille toujours sur sa liste de choses à faire. 2023 verra plus de mini gouttes tout au long de l’année, de nouvelles couleurs, des essentiels mis à jour dans de nouveaux textiles et une autre collection capsule pour l’automne.
Dāl the Label opère toujours exclusivement en ligne, mais vise à étendre sa présence locale dans le commerce de détail en s’associant à de petites boutiques axées sur la durabilité et en acceptant les commandes de détaillants spécialisés. La localité reste l’alpha et l’oméga, car Mortada est toujours à la recherche de nouvelles sources de matériel dans sa région : « Je veux soutenir l’endroit où je vis, quoi qu’il arrive. »
Pour honorer encore plus ses racines internationales, elle cherche également des moyens d’intégrer l’artisanat libanais, que ce soit à travers une impression textile personnalisée, des produits importés ou des collaborations avec des designers.
Depuis son lancement, la croissance de ses revenus n’a pas atteint des sommets, ce que Mortada attribue à sa focalisation sur la reconnaissance. « Lorsque vous construisez quelque chose, tout est une question de notoriété de la marque. Il ne s’agit pas seulement de chiffre d’affaires et de ventes. C’est le premier objectif : la communauté.
Elle bénéficie également d’une forte conscience de ce que sa marque fait bien. « Nous ne sommes pas sur le marché depuis un an, mais nous savons ce que les gens veulent : le blazer, le costume, nos pièces et bodys en coton bio. Maintenant, nous savons où nous voulons aller et nos futures conceptions vont dans cette direction.
Dans le cadre d’autres initiatives éco-responsables, Mortada a également l’intention de lancer une collection plus petite en utilisant les surplus de tissus des collections précédentes. Elle cherche de nouvelles façons de rendre sa marque encore plus durable pour elle et ses clients. « C’est une marque lifestyle. La communauté est très importante pour Dāl, c’est notre message principal. Il ne s’agit pas seulement de vêtements, il s’agit aussi de faire partie de quelque chose.
Cet article a été publié sur FashionUnited.com. Traduction et révision : Barbara Russ