La nouvelle directrice générale de Twitter, Linda Yaccarino, prépare une série de mesures pour ramener les annonceurs qui avaient abandonné la plateforme sous la propriété d’Elon Musk, notamment en introduisant un service de publicité vidéo, en courtisant davantage de célébrités et en augmentant les effectifs.
L’ancien responsable de la publicité de NBCUniversal, qui a débuté en tant que directeur général le 5 juin, cherche à lancer des publicités vidéo en plein écran avec son qui seront présentées aux utilisateurs faisant défiler le nouveau flux vidéo court de Twitter, selon trois personnes familières avec la situation.
Yaccarino prévoit également de rencontrer des partenaires médias, des éditeurs et des agences de talents dans le but d’amener des célébrités, des personnalités politiques et d’autres créateurs de contenu sur la plateforme.
L’espoir est qu’avec le contenu de noms de renom, Twitter puisse vendre plus de publicité et faciliter les accords de parrainage et de marque entre les annonceurs et les créateurs.
Lors d’une réunion plus tôt ce mois-ci avec l’équipe commerciale mondiale de Twitter, Yaccarino a déclaré aux employés que l’entreprise allait devoir travailler dur pour regagner la confiance des annonceurs, selon une personne connaissant le sujet.
Elle a dit qu’ils auraient besoin de déployer un «combat au corps à corps» – persuader les grandes marques en personne plutôt que derrière leur bureau – dans le cadre de l’effort, a déclaré la personne.
« Je crois qu’ils vont avoir un produit publicitaire supérieur instantanément [under Yaccarino]», a déclaré Lou Paskalis, un vétéran de la publicité et directeur général d’AJL Advisory. « Le problème, c’est la modération du contenu. Et il existe en deux dimensions. Pour tous les autres. Et pour Elon.
« L’espoir est que Linda créera un tampon entre ce qu’il fait et un environnement sécurisé pour la marque sur Twitter », a-t-il ajouté.
Ce récit de la vision de Yaccarino pour la plate-forme est basé sur des entretiens avec des membres actuels du personnel de Twitter, des personnes familières avec sa pensée et ses marques, des annonceurs et des agences de publicité. Twitter a refusé de commenter.
Les plans sont conçus pour attirer plus de dollars publicitaires alors que Twitter cherche à renverser la vapeur sous la direction de Yaccarino, un poids lourd de la publicité connu pour ses relations avec l’industrie.
À la suite de la prise de contrôle de 44 milliards de dollars par Musk, de nombreux grands annonceurs ont réduit ou réduit complètement leurs dépenses publicitaires en réponse à sa position détendue en matière de modération du contenu, ses publications erratiques sur la plate-forme et son style de leadership peu orthodoxe. Cela a effacé environ 50% des revenus de 5 milliards de dollars par an de Twitter, a déclaré Musk.
Même avant sa prise de contrôle, Twitter était critiqué par les annonceurs et les investisseurs pour sa lenteur dans l’innovation des produits et son offre publicitaire plus faible que ses pairs tels que le parent Facebook Meta et TikTok.
Le nouveau format publicitaire de Twitter, qui est encore en phase bêta, fait partie d’un regain d’intérêt pour la vidéo. La société a introduit la possibilité de prendre en charge des vidéos plus longues plus tôt cette année avant de lancer un flux vidéo court de style TikTok la semaine dernière.
Dans la poussée des créateurs, l’ancien présentateur de Fox News, Tucker Carlson, a déjà annoncé son intention de relancer son émission sur Twitter. Le spécialiste de la télévision de droite est une figure de division, conformément au désir de Musk de garder la plate-forme ouverte aux opinions de tous les horizons politiques.
Yaccarino, qui est maintenant basé entre New York et San Francisco, est apparu pour la première fois en tant que directeur général potentiel de Twitter lorsque NBCUniversal travaillait sur un partenariat avec la société pour le contenu olympique. Elle a essayé de rechercher d’autres liens, forgeant ainsi une relation commerciale étroite avec Musk.
Au cours de son premier mois de travail, la nouvelle directrice générale – surnommée «le marteau de velours» dans l’industrie de la publicité en raison de sa ténacité dans les négociations – fait sentir sa présence.
Elle va investir dans la reconstruction de l’équipe de publicité, de vente et de partenariat, une exigence qu’elle a négociée avec Musk lors de son arrivée dans l’entreprise, selon deux personnes familières avec ses projets. Musk avait inquiété les annonceurs et les agences en licenciant au moins 80% de la main-d’œuvre de Twitter, y compris de nombreux membres de l’équipe de vente d’annonces, après sa prise de fonction l’année dernière, dans le cadre d’importants efforts de réduction des coûts pour stimuler ses finances en déclin.
Elle a déclaré aux employés lors de la récente réunion des ventes mondiales qu’elle souhaitait s’engager davantage avec la presse et prévoyait de présenter sa vision via Twitter Spaces, la fonction audio de la plateforme, au cours de la première semaine d’août, selon une personne proche du dossier.
Elle a également déclaré aux investisseurs qu’elle prévoyait de faciliter le commerce sur la plate-forme, notamment en prenant des mesures pour créer un portefeuille numérique. Certains des plans d’achat et de création ont déjà été signalés par Reuters.
À plus long terme, Twitter commence à explorer s’il peut utiliser la technologie émergente de l’IA générative dans son activité publicitaire pour générer, tester et améliorer rapidement des campagnes, en suivant les traces de Google et Meta, qui explorent des outils similaires.
Yaccarino a également cherché à réparer les relations avec d’autres partenaires. Par exemple, Twitter a repris les paiements à Google Cloud après que Musk a cessé de payer des factures avec de nombreux sous-traitants dans le cadre de son exercice de réduction des coûts. La nouvelle a été rapportée pour la première fois par Bloomberg.
Yaccarino est en pourparlers sur un partenariat plus large avec Google qui inclurait la publicité et l’accès à certaines des données de Twitter, selon une personne familière avec le sujet, et espère renégocier de la même manière plusieurs contrats avec des groupes technologiques tels qu’Amazon, Salesforce et IBM en un seul plus large partenariats.
Surtout, Yaccarino a la tâche délicate de persuader les marques que leur contenu ne sera pas accompagné de matériel nuisible, tout en maintenant le penchant modération-léger de Musk. Twitter dispose de sa propre technologie pour s’assurer que le marketing n’apparaît pas à côté de mots-clés ou de contenus spécifiques de certains comptes, et les niveaux de contenu toxique ont diminué, mais cherche des moyens de le prouver aux annonceurs.
Musk a déclaré que la plupart des annonceurs sont soit « revenus, soit ils ont dit qu’ils reviendraient. . . à quelques exceptions près ». Selon les données de Sensor Tower, entre novembre 2022 et mai 2023, 60 des 100 principaux annonceurs américains ont suspendu la publicité sur Twitter pendant au moins un mois. Parmi ceux-ci, 17 ont repris la publicité.
La société a eu une petite présence au festival de la publicité de Cannes la semaine dernière sous la direction de Chris Riedy, son vice-président des ventes publicitaires mondiales, qui a annoncé avant l’événement que Twitter sollicitait des offres de tiers offrant des services qui « donnent aux annonceurs plus de contrôle et de transparence ». sur le contexte dans lequel leurs publicités sont diffusées ». La société a reçu environ 20 propositions, a déclaré une personne familière avec l’appel d’offres.
De nombreuses marques voient la nomination de Yaccarino comme une aubaine pour Twitter. La responsable d’une grande agence de publicité a déclaré qu’elle avait tendu la main « immédiatement » et qu’elle aurait « un impact important et rapide sur la manière dont Twitter se lance sur le marché, en particulier auprès des clients ».
D’autres restent sceptiques, avertissant du risque que Musk intervienne dans ses plans et affirmant que la plate-forme est toujours envahie par des contenus préjudiciables. Deux grandes entreprises ont déclaré qu’elles s’abstenaient de revenir sur Twitter en raison de préoccupations concernant le comportement de Musk et de la question de savoir si ses tweets énervés s’alignaient sur le ton qu’ils souhaitaient pour leurs marques.
« Soit [Twitter and Yaccarino] renversez la situation et faites demi-tour sur la tendance des revenus et la publicité dans les six à 12 prochains mois », a déclaré le directeur général d’un autre groupe de publicité. « [But] si cela ne se produit pas avant le milieu ou la fin de 2024, je pense que ce sera une voie très dangereuse et glissante vers le bas.
Reportage supplémentaire de Daniel Thomas à Londres et Richard Waters à San Francisco