A vingt-six ans, la britannique Yasmin rêvait de gloire et de fortune. Elle s’est enfuie de chez elle à l’adolescence, a vécu dans des auberges de jeunesse, s’est libérée d’un petit ami infidèle qui a détruit son image de soi et a pris des antidépresseurs. Avec YouTube, Yasmin a voulu changer sa vie. Quelques mois plus tôt, elle avait payé sa première intervention esthétique avec son prêt étudiant. De la clinique, Yasmin a tout capturé en détail sur Snapchat. Sa franchise visuelle a fait son chemin. Il est grand temps de profiter de cette attention sur YouTube.
Au bout d’un moment, un journaliste est entré en contact : Symeon Brown des informations de Channel 4. Yasmin a parlé de ses 1 000 abonnés YouTube et de sa vidéo la plus populaire avec près de 8 000 vues. « Une portée microscopique », l’a appelé Brown, dans un monde où de grands influenceurs comme les Kardashian et les Jenners comptent des millions d’abonnés et de vues. Mais ce journaliste ne l’a pas compris (encore).
Parce que personne ne fait confiance aux influenceurs célèbres, a expliqué Yasmin. Tout le monde sait qu’ils sont liés à de gros sponsors. Ce que les filles recherchent, c’est quelqu’un comme elle. Une fille moyenne. Reconnaissable. Fiable. Et donc commercialement précieux.
Spectra Clinic le pense aussi. La société vend des procédures cosmétiques à un public britannique et les exécute à Istanbul. Pour le marketing, elle recrute des « micro-influenceurs » comme Yasmin.
Elle ne l’avait pas laissé à une seule opération. De multiples liposuccions, une augmentation mammaire et Lifting brésilien des fesses suivi. Son public a regardé. À partir de maintenant, elle pourrait se faire opérer gratuitement, lui a dit Spectra. Si elle encourageait ses amis et followers à visiter leur clinique aussi. Lorsque le journaliste Brown lui a parlé, l’accord avec Spectra a duré un an. A l’époque, Yasmin s’exprimait au nom des chirurgiens plasticiens devant une trentaine de followers et une poignée d’amis. Yasmin n’a pas mentionné les risques de la chirurgie, elle a préféré leur organiser une consultation. Puis elle s’est envolée gratuitement pour Istanbul pour se faire refaire les lèvres.
Brown a enregistré l’histoire de Yasmin dans son livre Devenir riche ou mentir en essayant (2022). Internet nous promettait la démocratisation de l’information, écrit-il. Les consommateurs ont eu une voix et obligeraient les entreprises à être transparentes. Cela s’est en partie produit, mais en même temps, les clubs de cosmétiques savent comment utiliser des clients comme Yasmin en tant que spécialistes du marketing en ligne bon marché.
Et pas seulement des cliniques, Brown dépeint d’innombrables entreprises qui utilisent les consommateurs comme distributeurs pour leurs produits. Dans le meilleur des cas, ils reçoivent une commission en retour, bien plus souvent il existe des systèmes pyramidaux de type Tupperware.
Je n’en avais aucune idée. Et c’est une question de chance. Car, écrit Brown : « Si, comme moi, vous avez grandi dans un quartier défavorisé, votre flux Facebook est probablement jonché de messages d’anciens amis de l’école vous invitant à « gagner de l’argent depuis chez vous ».
Grâce au livre de Brown, j’ai découvert un monde en ligne où les gens avec peu d’argent et d’opportunités essaient tous de se vendre quelque chose. Les flux sociaux se transforment en rues commerçantes sans heure de fermeture. Les entreprises intelligentes au sommet gagnent de l’argent en commercialisant des amitiés. Ce faisant, non seulement ils exploitent les gens, mais ils détruisent également le tissu social.
« Je n’avais aucune idée que tant de filles voulaient subir une intervention chirurgicale », dit Yasmin à propos de la chirurgie plastique risquée. « Ils avaient juste besoin d’encouragements. »
Ernst-Jan Pfauth y écrit une chronique toutes les deux semaines.
Une version de cet article est également parue dans le journal du 17 octobre 2022