Les plus grandes entreprises de médias américaines ont collectivement perdu près de 400 milliards de dollars de valeur marchande cette année, alors que les craintes de récession, un ralentissement de la publicité et les tendances d’audience post-pandémique ont déclenché une « tempête parfaite » pour Netflix et ses pairs.
Les grandes actions médiatiques américaines ont chuté en moyenne de 35% depuis le début de l’année, contre une baisse de 13% de l’indice S&P 500, entraînant des pertes totales de 380 milliards de dollars de capitalisation boursière.
Même après une certaine reprise au cours des dernières semaines, les cours des actions des plus grands groupes de médias – Disney, Netflix, Comcast, Spotify, Roku, Fox, Paramount, Warner Bros Discovery, The New York Times et News Corp – ont diminué de moitié en moyenne de des sommets historiques atteints pendant la pandémie de coronavirus, selon l’analyse du Financial Times.
Les dirigeants et les analystes ont blâmé une confluence de facteurs pour l’éclatement de la bulle alimentée par Netflix dans les actions des médias.
Alors que les États-Unis et d’autres pays sortent de la pandémie, les gens passent plus de temps à l’extérieur et moins de temps à la maison à regarder leurs écrans. Dans le même temps, Netflix a révélé que sa croissance d’une décennie était au point mort, effrayant les investisseurs quant à la santé de l’ensemble de l’industrie.
Ces problèmes ont coïncidé avec des craintes plus larges d’une récession aux États-Unis, alors que les banques centrales augmentent les taux d’intérêt pour maîtriser la flambée de l’inflation et que les Américains font face à des budgets des ménages plus serrés.
La publicité, généralement le premier poste de dépenses que les entreprises réduisent en période de ralentissement, ralentit déjà, comme en témoignent les résultats du deuxième trimestre de Snap, Meta et Google.
« Dans quelle mesure la pandémie bousille-t-elle la trajectoire ? A combien s’élève l’économie ? À quel point les gens veulent-ils être plus dehors ? Il y a tellement de facteurs en ce moment », a déclaré Rich Greenfield, analyste chez LightShed. « J’appellerais presque cela la tempête parfaite pour faire exploser l’histoire du streaming. »
Les entreprises qui dépendent le plus du streaming et de la publicité pour leurs revenus ont été les plus durement touchées.
Les actions de Roku, qui s’est fait un nom en vendant des appareils de streaming mais génèrent désormais plus de revenus grâce à la publicité sur ses chaînes, ont baissé de 65% cette année et de 83% par rapport à un record absolu en juillet 2021.
« Nous voyons des annonceurs inquiets d’une éventuelle récession et nous les voyons donc réduire leurs dépenses », a déclaré le directeur général de Roku, Anthony Wood, aux investisseurs la semaine dernière.
Michael Nathanson, du cabinet de conseil en médias MoffettNathanson, a déclaré : «[Roku’s] La récente série de résultats, comme beaucoup d’autres au cours des dernières années, a été soutenue par l’accélération massive de la vidéo en streaming qui s’est maintenant estompée à mesure que le monde s’est ouvert.
« Nous vivons la première récession de la publicité numérique », a ajouté Nathanson, après une bulle publicitaire en ligne alimentée par une pandémie « comme nous n’en avons jamais vu auparavant ».
Netflix s’est classé deuxième après Roku. Ses actions ont baissé de 62% cette année et ont chuté de 67% par rapport à leurs sommets de novembre. Spotify, un autre pionnier du streaming, qui tire l’essentiel de son argent des abonnements, a chuté de 49% cette année.
Après une décennie de croissance fulgurante de la clientèle, Netflix a perdu des abonnés pendant deux trimestres consécutifs, ce qui a entraîné une réévaluation fondamentale de l’industrie dont il était le pionnier.
Les investisseurs avaient auparavant été enthousiasmés par la croissance de Netflix, faisant de la société l’une des actions les plus prospères de la décennie, aux côtés de Facebook, Amazon et Google. Ils ont traité Netflix comme une valeur technologique, récompensant sa croissance rapide au détriment du profit.
D’autres groupes de médias, comme Disney, ont copié le modèle Netflix avec leurs propres services de streaming. Ce faisant, ils ont été récompensés par un ratio prix/bénéfice similaire à Netflix et à celui des entreprises technologiques. En moyenne, à la fin de l’année dernière, les plus grands groupes de médias américains s’échangeaient à un multiple de 49 fois leurs bénéfices. Maintenant, ce multiple est tombé à 19 fois.
Les groupes de médias qui opèrent encore principalement dans les métiers traditionnels de la télévision et du cinéma s’en sortent le mieux. Les frais de retransmission – les paiements que les câblodistributeurs effectuent pour diffuser le contenu des radiodiffuseurs – sont plus stables que la publicité car les contrats sont souvent liés pendant des années.
Fox, qui tire la majeure partie de son argent des frais de retransmission de ses chaînes câblées d’information et de sport, n’a chuté que de 9% cette année et de 24% par rapport au record absolu de l’année dernière.
Disney, qui gagne des milliards de dollars par an grâce aux parcs à thème et aux billets pour ses films à succès, en plus du streaming, a chuté de 30% cette année. Le groupe s’était négocié l’an dernier à un multiple de plus de 100 fois ses bénéfices. Il se négocie désormais à 45 fois les bénéfices.
Greenfield de LightShed a déclaré: «Il y a eu un changement assez massif de croire en l’avenir du streaming, à la reconnaissance que . . . l’avenir du streaming n’est pas aussi rentable ou aussi précieux que les gens le pensaient.