Fin septembre, Hailey Bieber a annoncé son arrivée à la Fashion Week de Paris comme la plupart des célébrités ces jours-ci : sur Instagram. « Bonjour », a-t-elle légendé le post, virevoltant dans les rues de Paris. Mais la star du post ? Une mini-robe rose bubble-gum avec une ligne de jupe cerceau. C’était doux, c’était nerveux et ce fut un succès, étant donné que plus de 1,3 million de personnes qui a aimé la photo. Et c’était Tory Burch.
Quelques semaines auparavant, la pièce avait fait ses débuts à la Fashion Week, en tant que l’une des robes finales du défilé printemps 2024 du créateur. La styliste de Bieber, Dani Michelle, n’a pas tardé à le comprendre : au cours des dernières saisons, Burch est redevenue la marque incontournable des It Girls du monde entier.
« Je ne peux pas vous dire combien de fois j’ai porté Tory Burch quand quelqu’un me demande quelle marque je porte et quand je leur dis, ils disent : ‘Tory Burch est trop cool maintenant' », me dit Emily Ratajkowski. « Les conservateurs ont indéniablement évolué. » Alix Earle déclare : « J’adore le fait que Tory Burch crée des collections pour la femme moderne qui veut avoir l’air cool, chic et confiante. Les looks récents semblent élevés, faisant un clin d’œil à différentes femmes de différentes époques, comme les manteaux que nous avons vus sur ce dernier défilé, mais pourtant les looks sont toujours forts et un peu sexy, sans être trop révélateurs ou trop exigeants.
Ratajkowski et Earle étaient tous deux présents pour le spectacle, Ratajkowski marchant et Earle assis au premier rang – et ce n’est que la pointe de l’iceberg des It Girl. Regardez sur Instagram, à la caisse de Trader Joe’s, dans les rues de Brooklyn et au-delà : tout le monde porte des Tory.
La raison de la Toryssaince est simple : pour la première fois depuis des années, Burch elle-même est aux commandes du design, pédaler jusqu’au métal.
En février prochain, Tory Burch fêtera ses 20 ans d’activité. Lorsque Burch a lancé l’entreprise pour la première fois, c’était après des années de travail dans l’industrie de la mode, mais c’était sa première fois dans le domaine de la conception. « Au début de l’entreprise, il s’agissait vraiment de concevoir et d’essayer, sans rien savoir, mais en essayant de concevoir », dit-elle. « La créativité était ma passion. » Cependant, au fur et à mesure que l’entreprise grandissait, le rôle de Burch augmentait également, en particulier du côté commercial, agissant à la fois en tant que PDG et concepteur. « Au fil des années, j’ai réalisé que je dirigeais l’entreprise et, finalement, ce n’était pas ma passion », dit-elle. « Mais pendant si longtemps, je n’ai pas eu le temps d’en faire une véritable expression personnelle de moi-même. » Entrez en 2020, une période forcée de réinitialisation et de réflexion pour tous. C’est à cette époque que Burch a nommé son mari, Pierre-Yves Roussel, auparavant président-directeur général de LVMH Fashion Group, au poste de PDG, se permettant ainsi de recentrer son temps sur sa passion : le design.
Le premier indice du changement est apparu en octobre de la même année avec sa collection printemps 2021, qu’elle appelle la « Collection Shaker ». Le lookbook serein de vêtements portables et épurés a été photographié au Hancock Shaker Village dans l’ouest du Massachusetts ; Vogue déclaré « un changement notable » louant « l’élimination de certaines des fioritures les plus douces des sorties passées contre la tuberculose au profit de lignes plus propres et plus nettes et d’une sensibilité plus réduite ». «C’était la première collection à laquelle je consacrais vraiment 100% de mon temps au design et au produit. Avant, je concevais environ 20 % de mon temps », explique Burch. « Je suis revenu à une réflexion plus personnelle sur moi-même. C’était très austère, et c’était un peu comme un nettoyage du palais de tout et une réévaluation de l’essence de ce que je pensais vouloir que soit la collection. C’était plutôt une réflexion personnelle.
Les mots Tory Burch sont devenus synonymes de préparation au cours des deux dernières décennies, mais Burch, la femme, est heureuse de vous laisser deviner. «J’espère qu’il y a bien plus en moi que les gens comprendront que [what’s] à la surface », dit-elle. Les collections récentes incluent des influences street et punk inattendues, visibles dans des chaussures plates cloutées et du denim déconstruit. «Je suis obsédé par la musique et je l’ai toujours été», dit Burch. « J’ai beaucoup d’intérêts et de passions que je suis plus enclin à partager maintenant, très honnêtement, parce que [of] mes enfants. Je ne voudrais tout simplement pas déterminer la vie de mes enfants de quelque manière que ce soit et je voulais les protéger. J’ai toujours été inspiré par toutes sortes de choses. Je pense que c’est peut-être une surprise pour les gens qui ne me connaissent pas vraiment, mais quand les gens me connaissent, ce n’est pas vraiment une surprise.
Et comme tous les bons designers, l’inspiration de Burch ne vient pas seulement de ses propres intérêts mais aussi de ceux des gens qui l’entourent. Elle attribue à ses équipes de création, aux enfants et aux femmes qu’elle voit dans la rue des influences majeures dans les vêtements qu’elle entreprend de créer. « Je dirais que je ne conçois pas nécessairement ce que je porterais ; c’est ma vision de ce que les femmes porteraient », dit-elle. « Je pense que tout le monde est intrigué par l’air du temps et par ce qui se passe, mais je pense que j’ai une certaine idée de ce que veulent les femmes, ou du moins j’espère que je l’ai. »
«J’aime la façon dont elle explique tout [she designs]et il est portable », déclare Liana Satenstein, ancienne rédactrice en chef et actuelle collaboratrice de Vogue et animateur de la série virale #NeverWorns. « Quand j’ai vu ça [recent] collection, il y a ce genre de pièces où il ne faut pas vraiment penser à les porter. Il suffit de les enfiler et cela fait la tenue. Il y a une réalité dans ses vêtements, que je pense que parfois nous n’avons tout simplement pas. Pour Burch, voir comment de vraies femmes stylisent ses vêtements est l’une des meilleures parties du travail. «J’aime voir comment différentes femmes de tous âges le portent», dit-elle. « Nous avons certainement une clientèle plus jeune [and] si tu regardes [them]c’est vraiment fascinant la façon dont ils l’ont mis en place. [The goal] est de créer cette palette d’expression de soi et de laisser les gens s’en emparer et se l’approprier.
Interrogez quelqu’un sur son premier souvenir de Burch et vous obtiendrez probablement une réponse : les appartements monogrammes. « Je me souviens avoir supplié mes parents de m’offrir une paire de chaussures plates noires avec l’emblème classique en or. [in middle school] après avoir vu certains de mes amis les porter », explique Earle. Récemment, Satenstein a acheté une paire d’occasion, qu’elle a finalement portée le jour de son mariage à la réception. «J’étais stagiaire à Vêtements pour femmes au quotidien. À l’époque, le bureau était à Midtown, donc je me disais toujours : « C’est la fille du travail, je vais à mon travail », une sorte d’appartement », dit-elle. Mais après un ancien Vogue collègue a commencé à travailler pour la marque, elle leur a été réintroduite sous un nouveau jour. «Je me suis dit: ‘Attendez, mais c’est en fait un plat incroyable.’ Je vais le porter avec tout ce que j’ai.’
Alors que la ballerine est devenue la chaussure incontournable de l’automne ces dernières années, Burch est resté un leader dans la conception de versions faciles à porter au quotidien. Le Runway Ballet, un style élastique avec un bout en tête de marteau, a connu un succès immédiat, porté par Bella Hadid, Zaya Wade et environ la moitié de Dimes Square. « J’avais hâte de le redessiner », déclare Burch. «J’ai commencé avec quelque chose qui, selon moi, donnerait une idée de l’endroit où nous en étions et constituerait un contraste avec cela. Je m’intéresse aux choses qui ne se passent pas comme prévu. J’aime quand les gens disent : « Attendez, ce n’est pas ce que j’imaginais. » » Les accessoires restent une grande priorité pour Burch. Ces dernières saisons, elle a créé de nouveaux classiques aux côtés des chaussures plates, notamment des mules percées, des talons faits pour paraître cassés et des sandales dépareillées de la saison dernière. Cette saison, elle s’est tournée vers les sacs, en particulier une toute nouvelle pochette conçue pour épouser le corps d’une femme. « Cela n’a pas été facile », dit-elle. « Nous avons beaucoup travaillé avec l’impression 3D pour y parvenir. Il a fallu beaucoup de temps pour comprendre cela : comment le faire fonctionner correctement tout en conservant un aspect extraordinaire.
Même si le médaillon classique de Tory Burch est encore visible sur de nombreuses pièces commerciales, lorsqu’il s’agit de défilés, Burch aime relever le défi de repenser la signification d’un logo en 2023. « Même depuis le début, [it] était censé être un élément de design, pas un logo », dit-elle. « Au cours des dernières saisons, j’ai vraiment travaillé avec, je l’ai décomposé et je l’ai utilisé de différentes manières. J’ai toujours eu l’intention de faire ça. Honnêtement, je n’ai jamais eu le temps.
En mai dernier, Burch était arrivé en avance sur le tapis rouge du Met Gala. À ses côtés étaient le visage actuel de la marque, Ratajkowski, et la héroïne indépendante Phoebe Bridgers. Cette dernière était vêtue d’une robe personnalisée en maille et en satin ornée de perles pour imiter le motif squelette bien-aimé de la chanteuse. De toute évidence, le trio était la vie de la fête. « Tory est vraiment incroyable », déclare Ratajkowski. « En la regardant, on dirait qu’elle est l’incarnation du chic des quartiers chics. Mais quand vous lui parlez, vous comprenez qu’elle l’est toujours, mais sans toutes les postures prétentieuses. Tory est dur, branché et sans prétention. Et elle est drôle.
Une partie du génie du récent changement de marque réside dans ce sens de l’humour. «C’est le genre de femme avec qui j’ai envie d’aller prendre un verre», déclare Satenstein, qui anime la série Instagram Ladies Who Lunch de la marque. Pour l’émission du printemps 2024, Burch et son équipe ont fait appel à la créatrice de contenu Reece Feldman – alias @guywithamoviecamera – pour créer des vidéos sociales de l’émission. Le résultat est très contrôle d’ajustement ironique où – surprise, surprise – tout le monde porte Tory. « Travailler avec des entreprises aussi grandes peut être stressant, il suffit d’espérer qu’on s’occupera de vous et qu’elles vous écouteront », dit-il. «Ils étaient merveilleux. Ils m’ont laissé faire ce que je voulais dans la veine de Tory, ce qui était vraiment cool. Ils étaient très heureux de me laisser m’intéresser à ce côté plus comique. C’est bien de pouvoir sourire et de ne pas voir tout le monde aussi sérieux.
Feldman avait de quoi travailler, grâce à une première rangée composée de Suki Waterhouse, Madeline Argy, Emma Roberts, Taylour Paige, Hari Nef, Lori Harvey et Maddie Ziegler. Il s’agissait d’une émission très variée, couvrant toute la gamme des podcasteurs émergents aux chouchous indépendants. Et pourtant, vous pourriez tous les imaginer portant Tory Burch pour leur prochain tapis rouge ou leurs courses. «J’espère pouvoir offrir des options aux femmes, mais il s’agit également en grande partie d’une question de confiance et de faire en sorte que les femmes se sentent belles», déclare Burch. « C’est évidemment un monde tellement compliqué en ce moment. Donner aux gens des moyens de célébrer et de se sentir beaux est une chose très excitante à laquelle je pense.