De nombreux acheteurs britanniques perçoivent encore WHSmith comme une marque de rue fatiguée, une relique de l’ère des briques et du mortier où les écoliers et les navetteurs achètent des magazines, des articles de papeterie et des collations.
Mais au cours des deux dernières décennies, la fortune de la chaîne s’est discrètement transformée en construisant un petit empire de magasins dans les terminaux d’aéroport du monde entier, dont les produits les plus vendus incluent désormais les écouteurs Bose et le Viagra.
Le passage du groupe FTSE 250 à l’ouverture de points de vente dans les terminaux d’aéroport, ainsi que dans les gares et les hôpitaux, a été transformateur. Les revenus de sa division voyages ont dépassé ceux de ses 537 grands magasins chaque année depuis 2010.
Aujourd’hui, la chaîne fait son incursion la plus audacieuse à ce jour avec une poussée sur le marché américain du voyage de 3,2 milliards de dollars, le plus grand au monde, ainsi qu’une expansion supplémentaire en Europe. Selon Carl Cowling, directeur général du groupe, les revenus de l’activité voyages de WHSmith aux États-Unis dépasseront ceux de ses grands magasins britanniques l’année prochaine à mesure que le mouvement s’accélérera.
« Nous sommes petits maintenant mais nous grandissons rapidement », a-t-il déclaré, ajoutant que la reprise du nombre de passagers et de nouvelles opportunités de magasins signifiait que sa part de marché pourrait doubler pour atteindre 20% au cours des quatre à cinq prochaines années.
À la base de cela, il y a un pari que les voyages internationaux – avec leur fréquentation élevée, leurs prix élevés et leurs dépenses impulsives – rebondiront, malgré les scènes chaotiques dans les aéroports cet été et une compression des revenus des consommateurs.
« Les gens veulent toujours partir en vacances. . . Je pense que l’année prochaine sera forte, malgré la situation économique », a déclaré Cowling, qui a pris la relève quelques mois seulement avant que la pandémie ne mette fin à une grande partie de l’industrie mondiale du voyage.
Il y a dix ans, la société n’avait aucun magasin aux États-Unis et avait du mal à remporter des appels d’offres. Mais deux acquisitions, en 2018 et 2019, y ont remédié.
InMotion, un détaillant de produits technologiques, avait établi des relations avec 24 des 25 plus grands aéroports américains tandis que Marshall Retail Group, basé à Las Vegas, se spécialisait dans la conception de magasins et les gammes de produits adaptés à un emplacement – une compétence que les aéroports américains, souvent détenus par des villes ou municipalités, valorisent fortement. « Ils sont très doués pour les souvenirs et l’image de marque locale ; nous avons tellement appris d’eux », a déclaré Cowling.
Le domaine américain de WHSmith compte désormais 273 points de vente – dont un seul porte le nom de sa société mère – et il remporte régulièrement des appels d’offres pour de nouveaux magasins, avec un pipeline de 63 à ouvrir dans les mois à venir.
« Les États-Unis sont devenus le joyau de la couronne, c’est la partie la plus excitante de WHSmith », a déclaré Richard Chamberlain, analyste chez RBC.
Il a ajouté que si l’achat de Marshalls juste avant la pandémie était un moment malheureux, « c’était le seul grand détaillant indépendant d’articles de voyage essentiels qui était disponible » et a déclaré que son impressionnant palmarès d’appels d’offres « semble s’être poursuivi » sous la propriété de WHSmith.
Mais l’empreinte américaine du détaillant est encore beaucoup plus petite que celle de ses rivaux Hudson, propriété du géant suisse du duty free Dufry, et Paradies Lagardère, une unité du conglomérat français. À eux deux, ils contrôlent 70 % du marché américain.
La marque InMotion a maintenant été introduite ailleurs, principalement au Royaume-Uni et en Irlande. Bien que les magasins vendent les accessoires de voyage habituels, ils sont orientés vers la technologie à prix élevé ; un quart des écouteurs haut de gamme vendus au Royaume-Uni sont vendus dans les magasins d’aéroport, tandis que l’InMotion du terminal 2 d’Heathrow vend à lui seul 3,5 millions de livres sterling de produits Apple chaque année.
En revanche, les magasins d’aéroport de marque WHSmith au Royaume-Uni, en Europe, en Inde, au Moyen-Orient et en Australie se concentrent sur la vente de produits essentiels moins chers pour les voyageurs.
Cependant, le groupe a introduit des catégories telles que l’alimentation haut de gamme et la pharmacie – où le produit le plus vendu est le Viagra – et a modifié l’aménagement des magasins pour augmenter la taille moyenne des paniers et encourager les achats impulsifs.
« La compétence réside dans l’agencement du magasin, être vraiment impitoyable dans la structure de la gamme et savoir quoi laisser de côté », a déclaré Cowling. « Quand on sort et qu’on tend contre Relay [another Lagardère brand] nos densités de vente sont tellement meilleures.
Plus tôt cette année, WHSmith a remporté un appel d’offres de l’opérateur espagnol Aena pour ouvrir 31 magasins dans les aéroports de Barcelone, Palma de Majorque et Madrid.
La logistique d’exploitation des boutiques d’aéroport est complexe et les loyers sont élevés. Les aéroports, qui tentent de compenser la pression sur les redevances de décollage et d’atterrissage en augmentant les revenus annexes, absorbent entre 20 et 30 % des ventes de chaque magasin. Les détaillants sont généralement choisis en fonction du revenu qu’ils s’engagent à générer, les sites étant renouvelés toutes les quelques années.
Mais les récompenses potentielles sont riches : environ 30 % des voyageurs à l’aéroport d’Heathrow effectueront un achat dans un point de vente WHSmith, contre environ 1 % de ceux passant par le terminus ferroviaire Euston de Londres, selon Cowling.
Après deux ans lorsque les revenus des voyages ont fortement chuté et que la division a accumulé des pertes commerciales de 71 millions de livres sterling au cours de ses exercices 2020 et 2021, l’activité de voyage se redresse maintenant – bien que le cours de l’action auparavant élevé du groupe reste environ la moitié de son pic pré-pandémique .
WHSmith a également été l’un des rares bénéficiaires des récentes scènes chaotiques dans les aéroports qui ont gardé les passagers piégés dans les terminaux plus longtemps.
« C’est clairement mieux pour nous si les gens restent plus longtemps », admet Cowling. «Ils ont besoin de nourriture, ils ont besoin de divertissement. Mais les annulations ne sont pas bonnes et les plafonnements [of flight numbers] n’est pas bon non plus », a-t-il ajouté, faisant un signe de tête à Heathrow et à son plus gros client, British Airways. L’aéroport central du Royaume-Uni a plafonné les vols jusqu’en octobre pour tenter de limiter les perturbations; BA a supprimé plus de 10 000 vols de son horaire d’hiver.
Le nombre total de passagers est toujours inférieur de 20% aux niveaux de 2019, a-t-il ajouté, les longs-courriers étant les derniers à récupérer.
«L’Australie, où nous avons une grande entreprise, était en baisse de 80% au début de cette année; c’est maintenant plat. Singapour était en baisse de 90% et est maintenant en baisse de 20″, a-t-il déclaré, prédisant que l’exercice à venir, à compter du 1er septembre, serait encore meilleur.
« Il ya beaucoup de personnes [worldwide] qui n’ont pas pu ou n’ont pas les moyens de partir en vacances cette année », a-t-il déclaré.