La refonte inattendue de la modération du contenu de Meta par Mark Zuckerberg en faveur de la « liberté d’expression » a suscité des inquiétudes parmi les annonceurs car cela entraînerait une vague de contenus préjudiciables et de désinformation sur la plateforme de médias sociaux.
Plusieurs responsables de la publicité ont déclaré au Financial Times que la décision de Meta de mettre fin à son programme de vérification des faits et d’affaiblir ses politiques en matière de discours de haine pourrait coûter cher à la plateforme, où le marketing représente la majorité de ses 135 milliards de dollars de ventes annuelles, si les marques craignent que leurs publicités ne soient diffusées comme toxiques. contenu.
“Certaines marques vont déjà évaluer soigneusement leurs projets et cela va sans aucun doute devenir un casse-tête commercial pour les deux parties”, a déclaré Fergus McCallum, patron de l’agence de publicité TBWAMCR.
L’assouplissement drastique de son contenu en ligne par la société, qui pèse 1 500 milliards de dollars, marque une escalade dans la récente tentative de Zuckerberg de s’attirer les faveurs du président élu Donald Trump et de son nouveau bras droit, Elon Musk.
En quelques jours seulement, il a remplacé Nick Clegg, chef de la politique mondiale de Meta, par un allié républicain de premier plan, Joel Kaplan, et a nommé le titan des arts martiaux et ami de Trump, Dana White, à son conseil d’administration. Vendredi, l’entreprise a annoncé en interne qu’elle mettait également fin à ses efforts en matière de diversité, d’équité et d’inclusion (DEI), tandis que Zuckerberg est apparu sur le podcast de Joe Rogan pour dire que les entreprises étaient devenues « culturellement neutralisées » et avaient besoin de plus « d’énergie masculine » et pour « célébrer ». un peu plus d’agressivité ».
Mais la décision d’abandonner les vérificateurs de faits professionnels au profit d’une approche de « notes communautaires » lancée par Musk’s X – dans laquelle les utilisateurs eux-mêmes signalent la désinformation – a déstabilisé l’industrie de la publicité compte tenu des préoccupations en matière de sécurité de la marque chez ses rivaux X et TikTok ces dernières années.
Meta a longtemps dominé les dépenses marketing aux côtés de Google, se bâtissant une réputation de valeur refuge relativement sûre, avec un retour sur investissement élevé et des relations étroites avec les grandes marques. En revanche, X a été frappé par un exode de spécialistes du marketing en raison de problèmes de modération suite à l’achat de la plateforme par Musk il y a deux ans, qui a décimé ses revenus.
“Meta a fait un excellent travail en mettant de l’ordre dans les pires excès de contenu toxique et si leur nouveau [approach] Si cela est annulé, les annonceurs le repéreront rapidement et les puniront », a déclaré Richard Exon, fondateur de l’agence de publicité Joint.
Sur X, les notes de la communauté permettent aux utilisateurs de proposer « d’ajouter du contexte » sous les publications d’autres personnes, bien que cela n’apparaisse que lorsqu’un consensus d’autres contributeurs « de points de vue différents » conviennent que cela est utile.
Les critiques soutiennent que les efforts de vérification participative des faits sont beaucoup plus lents à identifier les mensonges et les complots que les individus professionnels et formés, et peuvent être manipulés par les utilisateurs.
Lou Paskalis, directeur général du cabinet de conseil en marketing AJL Advisory et ancien responsable des médias chez Bank of America, a déclaré que le changement des notes de la communauté de Meta « crée des vents contraires pour les spécialistes du marketing qui ont une aversion au risque », ajoutant que certains « réduiraient leur dépendance » à l’égard de Meta en conséquence.
D’autres responsables de la publicité ont déclaré se sentir « nerveux » et cherchaient à obtenir de plus amples informations sur la plateforme sur la manière exacte dont les changements seraient mis en œuvre.
“Les marques entrent dans un nouveau monde où l’on ne peut plus se fier aux règles de fonctionnement établies”, a déclaré Patrick Reid, directeur général du groupe Imagination, l’agence de publicité créative.
Des inquiétudes ont également été soulevées quant aux projets de Meta de modifier ses systèmes pour « réduire considérablement » la quantité de contenu que ses filtres automatisés suppriment de ses plateformes.
Cela inclut la levée des restrictions sur des sujets tels que l’immigration et le genre, pour concentrer ses systèmes sur les « violations illégales et de haute gravité », telles que le terrorisme, l’exploitation des enfants et la fraude, ainsi que sur les contenus liés au suicide, à l’automutilation et aux troubles de l’alimentation. Zuckerberg lui-même a admis que ses systèmes détecteraient désormais « des choses moins mauvaises ».
D’autres dirigeants du secteur étaient plus sceptiques quant aux conséquences néfastes de ce changement pour l’activité publicitaire de Meta. “Je ne pense pas que les annonceurs s’en soucieront tant que la plateforme sera performante, mais ils le seront si le contenu devient plus polarisé”, a déclaré le patron d’une grande agence de publicité.
Alex Cheeseman, responsable de l’entreprise UK chez Outbrain, a déclaré : « La dure et froide vérité est que les annonceurs ne s’en soucieront que si cela nuit à leurs chiffres. Si les performances restent stables, personne ne perdra le sommeil en se demandant « où » ou « comment » leurs annonces seront diffusées ».
Au Consumer Electronics Show de cette semaine, Alex Schultz, directeur marketing de Meta, a déclaré que les outils de sécurité de la marque de l’entreprise restaient en place et que l’entreprise « ne précipitait pas » le déploiement pour donner aux annonceurs « le temps de s’adapter et de comprendre ». Nicola Mendelsohn, responsable du groupe commercial mondial de Meta, a écrit dans un article sur LinkedIn que l’entreprise continuerait à investir dans des outils de sécurité pour les annonceurs.
Les changements de politique de Meta ont immédiatement divisé l’opinion au sein de l’entreprise. Une personne a déclaré que certains membres du personnel considéraient les mises à jour de modération comme un retrait d’importantes protections, mais a ajouté que les employés avaient « peur de vraiment s’exprimer » puisque Meta a subi plusieurs séries de licenciements meurtriers depuis la pandémie.
Un autre employé a déclaré que la réaction en interne face au passage aux notes communautaires a été largement positive, en particulier parce que la vérification des faits est considérée comme une tâche « ingrate » « puisque l’un ou l’autre côté vous accusera forcément de prendre parti ».
Ceux qui connaissent Zuckerberg disent qu’il est depuis longtemps un partisan de la liberté d’expression, mais qu’il a façonné ses positions en fonction des pressions politiques et publiques au fil des ans.
“Cela devient une tendance”, a déclaré Katie Harbath, une ancienne directrice politique qui a travaillé sur la stratégie électorale de Meta pendant une décennie. « Après chaque élection majeure depuis 2016, Mark effectue ces grands changements – en allant là où soufflent les vents sociétaux et réglementaires. C’est un autre de ces réalignements.
Zuckerberg a introduit pour la première fois la vérification des faits par des tiers dans le cadre d’une série de mesures fin 2016 destinées à répondre aux critiques concernant la désinformation sur Facebook. Mais cette semaine, Zuckerberg a reproché aux gouvernements et aux « médias traditionnels » d’avoir poussé son entreprise à « censurer de plus en plus », et a accusé les vérificateurs de faits d’être « trop politiquement biaisés ».
Linda Yaccarino, directrice générale de X, a déclaré mardi lors d’une conférence : « Mark, Meta, bienvenue à la fête ».
Interrogé sur les nouveaux changements de Meta lors d’une conférence de presse, Trump a déclaré qu’il pensait que le groupe technologique avait « parcouru un long chemin », ajoutant que Zuckerberg répondait « probablement » aux menaces qu’il avait précédemment proférées contre lui.
Pendant la campagne électorale, Trump a menacé d’emprisonner le chef des médias sociaux pour ingérence présumée dans les élections et a qualifié son entreprise d’« ennemi du peuple » pour prétendue censure.
Les experts considèrent le changement de Zuckerberg autant comme une décision commerciale qu’idéologique.
Le chef de Meta investit des milliards de dollars dans ses ambitions de devenir le « leader » de l’intelligence artificielle et a publiquement promu son approche open source de l’IA alors que les régulateurs du monde entier font le tour de l’espace.
“La principale raison pour laquelle Mark voit l’influence qu’Elon, [venture capitalists Marc] Andreessen et [David] Sacks s’en prend à Trump et veut s’assurer qu’il fait partie de ce mélange », a déclaré Harbath.
Cette décision intervient également avant que le groupe technologique soit confronté à un important procès antitrust en avril. La Federal Trade Commission a accusé le groupe de médias sociaux de maintenir un pouvoir monopolistique et d’utiliser une stratégie « acheter ou enterrer » pour neutraliser ses concurrents, et cherche à forcer l’entreprise à annuler ses acquisitions d’Instagram et de WhatsApp.
“Afin de ne pas voir l’entreprise démantelée par des actions antitrust, dont il se rend compte qu’elles peuvent être fortement influencées par celui qui est au pouvoir à Washington, Zuckerberg doit être un caméléon”, a déclaré David Evan Harris, chercheur en droit du chancelier à l’Université de Californie. , Berkeley et un ancien membre du Meta.
Reportages supplémentaires de Cristina Criddle à San Francisco et Clara Murray à Londres