Le président chinois Xi Jinping a tenté de freiner la montée de niang paoune insulte signifiant « sissy boys », alors qu’il tente de réformer la culture des jeunes du pays et d’encourager la masculinité.
Mais alors que Xi approche de sa deuxième décennie au pouvoir, il devra peut-être s’habituer aux hommes chinois ayant un penchant pour l’eye-liner enfumé et les faux cils – et les entreprises qui les accueillent.
« Je pense que je suis plus masculin que la plupart des hétéros », a déclaré Xi Er, un homme de 28 ans utilisant un surnom pour l’anonymat. « J’ose aller travailler en jupe. Osent-ils ? Ils sont limités par leurs préjugés.
Après plusieurs années de croissance à deux chiffres, le marché naissant de la beauté masculine en Chine devrait dépasser les 10 milliards de dollars cette année, et doubler à nouveau au cours des trois prochaines années, alors que les entreprises locales et étrangères ciblent des centaines de millions de nouveaux clients.
Xi Er, qui travaille dans le secteur de la technologie et vit dans la mégapole méridionale de Shenzhen, a déclaré qu’il avait commencé à se maquiller lors d’un voyage en Thaïlande en 2017 pour célébrer l’obtention de son diplôme universitaire.
Il utilise maintenant Xiaohongshu – une super application chinoise qui est un mélange de Pinterest, Instagram, Amazon et TripAdvisor – pour publier des vidéos sur des sujets tels que les « avantages de porter des ongles pressés à [the] lieu de travail comme un mec ». Xi Er classe parmi ses favoris une poignée de nouvelles marques chinoises.
La beauté masculine ne représente encore qu’une fraction du marché chinois plus large, mais elle se développe rapidement, en ligne avec d’autres marchés asiatiques, notamment la Corée du Sud et le Japon. Goldman Sachs a prévu que les dépenses totales en cosmétiques en Chine atteindront 120 milliards de dollars d’ici 2026, contre environ 82 milliards de dollars en 2021.
En Chine, le marché de la beauté est traditionnellement dominé par une poignée de marques étrangères, dont le français L’Oréal, le sud-coréen AmorePacific, le japonais Shiseido et le groupe américain Estée Lauder.
Malgré la menace posée par la répression de Xi, les analystes ont déclaré que la Chine restait un marché critique pour les entreprises de beauté.
« La Chine est la seule région du monde en croissance, les entreprises de cosmétiques doivent donc gérer ces défis politiques et continuer à vendre leurs produits », a déclaré Yu Sato, analyste de l’industrie cosmétique à Tokyo chez SMBC Nikko, la société de courtage japonaise.
Le boom de la beauté masculine survient alors que les entreprises chinoises locales gagnent des parts de marché sur leurs rivaux étrangers.
Les marques chinoises telles que DearBoyFriend et Make Essence sont en plein essor, rapporte Jing Daily, une publication spécialisée couvrant le marché du luxe en Chine, en partie parce qu’elles vendent directement aux utilisateurs de maquillage pour la première fois, les initiant au monde de la beauté.
Mark Tanner, directeur général de China Skinny, un groupe d’études de marché basé à Shanghai, a souligné un paradoxe : les jeunes consommateurs chinois sont de plus en plus patriotes mais « suivent moins la ligne ». Cela signifie que beaucoup préfèrent soutenir les marques locales, mais ignorent la répression des « sissy boy ».
« Les post-95 sont parmi les consommateurs les plus nationalistes que nous ayons vus depuis longtemps. En même temps, ils sont beaucoup plus indépendants. . . et ne pas être trop conforme », a déclaré Tanner.
Cette tendance pose un défi à long terme aux opérateurs historiques de l’industrie de la beauté. Pendant des années, les groupes de beauté sud-coréens dirigés par AmorePacific et LG Household & Health Care ont profité de la popularité massive de la K-pop et des drames coréens. En 2015, la Corée du Sud a dépassé les États-Unis et le Japon sur le marché chinois des cosmétiques pour devenir le deuxième acteur, après la France.
Aujourd’hui, LG Household & Health Care et AmorePacific réalisent plus de 30 % de leurs ventes en Chine. Des marques comme Hera, Innisfree, Laneige et Sulwhasoo d’AmorePacific sont depuis longtemps des noms connus en Chine, mais la baisse de la demande fait des ravages. Hera aurait fermé presque tous ses magasins physiques dans le pays, et Innisfree, la principale marque intermédiaire d’Amore, réduit ses emplacements de 600 à 140.
Les groupes étrangers espèrent que se concentrer sur le commerce électronique les aidera à conserver leur part de marché ou à rattraper le terrain perdu, mais les analystes préviennent que de plus grands défis émergent. Les marques nationales comprennent souvent mieux les goûts locaux et agissent plus rapidement sur les nouvelles tendances. À mesure qu’ils grandissent, ils attirent également du personnel qui préfère travailler pour des entreprises locales.
Tanner a déclaré que pour les groupes de cosmétiques coréens et japonais en Chine, « les années dorées sont révolues ».
« La Corée, en particulier, était en avance sur la courbe de l’engouement pour les » hommes efféminés « . . . Il ne s’agit plus seulement de se présenter avec un autocollant « Made in Korea » au dos. Mais c’est comme ça avec à peu près toutes les catégories et toutes les marques étrangères. . . vous devez travailler beaucoup plus dur.
Le géant japonais du luxe Shiseido fait partie des marques qui doublent leurs paris sur la Chine, tout comme son unité de produits de toilette, qui s’est séparée l’année dernière
Yuki Takahashi, directeur de l’exploitation de la nouvelle société, Fine Today Shiseido, qui vend des articles de soin de la peau destinés aux hommes en Chine, a déclaré que la volonté de Pékin d’éradiquer le coronavirus est un plus gros problème pour les ventes que la croisade anti-« poule mouillée » de Xi.
«Le plus grand risque pour la Chine pour nous en ce moment est la logistique dans le cadre de la stratégie zéro-Covid du gouvernement. Nous avons confié le pouvoir à l’équipe locale de gérer ces plans de continuité d’activité, afin qu’ils puissent gérer les problèmes rapidement. »
Scott Chen, associé directeur en Asie de L Catterton, une société mondiale de capital-investissement, reste optimiste sur le secteur, malgré les retombées de la politique zéro-Covid, qui a « perturbé l’ascension des marques domestiques ».
« Les facteurs sous-jacents qui augurent bien pour l’industrie restent intacts et l’histoire a montré que le sentiment et les dépenses des consommateurs rebondissent souvent rapidement après chaque ralentissement », a déclaré Chen.
Pourtant, de nombreux chefs d’entreprise tentent de se remettre de l’année dernière, lorsque la campagne de prospérité commune a effacé des centaines de milliards de dollars de la valeur des entreprises chinoises.
Les chambres de commerce européenne et britannique ont déclaré au Financial Times que si l’attention de Pékin s’est déplacée vers des menaces plus pressantes telles qu’un effondrement du secteur immobilier, ce serait une erreur de croire que la politique a pris fin.
«Il est clairement passé au second plan par rapport aux problèmes immédiats auxquels le pays est confronté. . . néanmoins, la prospérité commune reste l’ambition à long terme de la Chine », a déclaré Steven Lynch, directeur général de la chambre de commerce britannique en Chine.
Malgré cette menace, l’expérience de Xi Er montre des signes d’une plus grande acceptation parmi les Chinois ordinaires.
Le jour où la ville de Shenzhen a levé un verrouillage de Covid dans toute la ville fin mars, Xi Er a rencontré un groupe de clients.
Habituellement, sa routine de maquillage implique un apprêt, un fond de teint et un contour inspiré de Kim Kardashian avant d’appliquer des coups de pinceau de blush rose saumon sur ses joues.
Complétant ses cheveux roux récemment teints, il a ajouté une touche de paillettes à son œil enfumé rouge. Xi Er portait un t-shirt sur le thème de Marvel avec un pantalon à paillettes roses.
« Tous les clients que j’ai rencontrés ce jour-là ont complimenté mon sens de la mode », a-t-il déclaré.
Reportage supplémentaire de Maiqi Ding à Pékin