Le paysage de la mode de luxe est en constante évolution, le départ de fondateurs qui sont également créateurs représente un défi de taille, notamment pour les jeunes marques.
Tom Ford traverse une période de transition cruciale après le bref mandat de Peter Hawkings en tant que directeur créatif, rejoignant les rangs de maisons telles que Helmut Lang, Martin Margiela et Jil Sander qui ont du mal à maintenir leur élan créatif après leur fondation.
Cette lutte contraste avec la relative stabilité de maisons établies comme Chanel, Balenciaga et Givenchy, qui ont depuis longtemps opéré des transitions similaires. La divergence de ces expériences souligne une question cruciale à laquelle l’industrie est confrontée : comment les jeunes marques de luxe peuvent-elles réussir à évoluer au-delà de leurs visionnaires fondateurs tout en conservant leur ADN essentiel ?
Préserver l’ADN de la marque
Ce problème peut être attribué à une interaction complexe de facteurs, notamment au concept de tradition de marque. Les maisons de mode plus anciennes ont l’avantage du temps dans la mesure où leurs identités ont pu mûrir et se consolider au fil des décennies. Ils survivent souvent plusieurs générations à leurs fondateurs, comme c’est le cas de Dior, Chanel et Louis Vuitton.
Cette longévité leur a donné l’opportunité de développer un ADN de marque qui dépasse une seule vision créative et permet des transitions plus fluides entre directeurs artistiques. Puisque Chanel nomme également un nouveau responsable créatif suite à sa séparation d’avec Virginie Viard, on peut supposer que la maison est moins sensible aux fluctuations que Tom Ford.
Avantage de temps
A l’inverse, des marques plus jeunes comme Tom Ford se retrouvent dans une position précaire. Avec le départ de leurs fondateurs et leur tradition encore fraîche dans la mémoire collective des consommateurs et du monde de la mode, les (nouveaux) propriétaires doivent trouver l’équilibre délicat entre honorer leur tradition et développer une nouvelle voie.
Les attentes des consommateurs jouent un rôle crucial dans cette dynamique. Avec les marques plus récentes, les clients ont souvent des attentes très spécifiques basées sur le travail récent des fondateurs, de sorte que tout écart est un point de discorde potentiel.
Le paysage des entreprises complique encore davantage les choses. Alors que les marques de luxe Balenciaga et Fendi sont depuis longtemps intégrées dans de plus grands conglomérats de luxe dotés de systèmes performants pour gérer les changements de conception, les marques plus jeunes connaissent souvent leurs premiers changements majeurs de direction sous un nouveau propriétaire. Cela peut conduire à des conflits entre les attentes et les besoins commerciaux et déstabiliser davantage le processus de transition.
À la lumière des réseaux sociaux
De plus, l’industrie de la mode elle-même a connu des changements sismiques. La transition vers des maisons plus anciennes s’est produite à une époque où la couverture médiatique était moins intense et les cycles de la mode plus lents. Les marques d’aujourd’hui doivent évoluer sous le regard dur des médias sociaux et dans un marché qui exige une innovation constante. Sans parler des bénéfices pour les actionnaires.
Les marques établies disposent généralement d’un portefeuille de produits diversifié et de multiples sources de revenus qui protègent contre les turbulences des transitions créatives. Les marques plus jeunes, qui s’appuient souvent encore largement sur des produits de signature ou sur une esthétique étroitement associée à leurs fondateurs, courent un plus grand risque financier en période de changement créatif.
Alors que l’industrie regarde Tom Ford naviguer sur ce terrain difficile, la grande question est la suivante : ces jeunes maisons de mode peuvent-elles réussir la transition de la créativité de leur fondateur à des marques institutionnelles durables ? La réponse réside probablement dans leur capacité à distiller l’essence de leurs visions fondatrices en un ensemble de valeurs fondamentales de marque capables de résister et de s’adapter à l’évolution du leadership créatif.
Helmut Lang, par exemple, n’a jamais connu le succès que la maison de couture avait connu sous la direction de ses différents propriétaires lorsque M. Lang a conçu la marque. Jil Sander a également eu besoin de plusieurs itérations créatives, avec Milan Vukmirovic, Raf Simons, Rodolfo Paglialunga, un bref retour du fondateur Jil Sander, et maintenant Lucie et Luke Meier à la direction créative. Ces derniers sont généralement bien accueillis.
Estée Lauder a payé le prix fort pour Tom Ford et ne peut pas se permettre de voir ses ventes et son importance décliner. Sous la direction créative de Tom Ford, tous les aspects du marketing, du design des magasins, des campagnes publicitaires, des défilés de mode et des collections de produits ont été réunis sous une seule vision, celle de Tom Ford. Même si le prêt-à-porter est devenu moins cool ces dernières années, peut-être même en perte de vitesse, il a toujours été cohérent et partie intégrante d’un business aux multiples facettes.
Mais si les ventes de produits de beauté et de parfums, l’épine dorsale financière de la maison, sont en déclin, alors Estée Lauder a besoin d’un plan d’urgence si l’employé de longue date et premier successeur de M. Ford, Peter Hawkings, quelqu’un qui comprend vraiment la marque et ses valeurs, est celui qui ne traverse pas la transition.
Cet article a été initialement publié sur FashionUnited.uk. Traduit et édité par Simone Preuss.