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Roula Khalaf, rédactrice en chef du FT, sélectionne ses histoires préférées dans cette newsletter hebdomadaire.
L’une des règles d’or du commerce est le respect du client. Ce principe a brillamment servi Elon Musk lorsqu’il s’agit de Tesla ou de SpaceX. Si vous voulez conduire une voiture cool ou envoyer un satellite dans l’espace, alors Elon est votre homme.
Mais l’homme le plus riche du monde semble également tester la contre-proposition en ce qui concerne son jouet sur les réseaux sociaux, X. Après que plusieurs grandes entreprises, dont Disney, Apple et IBM, aient retiré leur publicité de sa plateforme après que Musk ait approuvé un tweet antisémite, l’homme le plus riche du monde semble également tester la contre-proposition en ce qui concerne son jouet sur les réseaux sociaux, X. L’homme le plus riche avait un message direct à leur adresser. « Allez vous faire foutre », leur dit-il.
Les annonceurs semblent prendre à cœur le message de Musk et passeront facilement à Google, TikTok et Facebook. X, le service anciennement connu sous le nom de Twitter, ne représente qu’une infime fraction du vaste marché de la publicité numérique. GroupM, une agence média, prédit que les revenus publicitaires de X chuteront de plus de 50 pour cent pour tomber en dessous de 2 milliards de dollars cette année, ce qui signifie que l’entreprise quittera le top 25 des meilleurs vendeurs de publicité au monde.
Il faut des compétences rares pour ne pas gagner de l’argent avec le geyser financier qu’est la publicité numérique, mais X a réussi à un degré peu glorieux. Dans l’ensemble, le marché de la publicité numérique connaîtra une croissance de 9,2 % cette année pour atteindre 617 milliards de dollars, selon GroupM, l’agence média. Les cinq plus grands vendeurs de publicité au monde – Google, Meta, ByteDance (qui gère TikTok), Alibaba et Amazon – ont augmenté leurs revenus publicitaires de 25,4 % sur une base annuelle composée de 2016 à 2022.
Mais certains annonceurs se demandent également dans quelle mesure ces autres plateformes de publicité numérique prennent soin de leurs clients. Un récent rapport d’Adalytics, un service d’analyse publicitaire, a souligné que des publicités de certaines des plus grandes marques mondiales – ainsi que celles d’agences gouvernementales américaines et européennes – apparaissaient régulièrement sur des sites Web pornographiques et sanctionnés par des entreprises iraniennes et russes.
Après avoir parcouru 7,2 millions de sites, Adalytics a trouvé de nombreux exemples de publicités d’entreprises et d’organisations, notamment Apple, BMW, Walmart et le Trésor américain, apparaissant sur des sites Web douteux, à l’insu des annonceurs eux-mêmes. Ces annonces ont été placées indirectement via le réseau Google Search Partner, qui permet aux développeurs tiers d’intégrer des moteurs de recherche dans leurs propres sites Web.
Non seulement les publicités diffusées de cette manière mettent en péril la réputation des annonceurs, mais elles fonctionnent également extrêmement mal, a déclaré Adalytics. Google a répondu qu’il enquêtait sur les allégations d’Adalytics mais n’avait trouvé aucune preuve de partage des revenus publicitaires avec une entité sanctionnée.
Ironiquement, l’adoption généralisée des systèmes d’apprentissage automatique permet aux spécialistes du marketing et aux plateformes de publicité numérique de créer et de diffuser des publicités plus ciblées et personnalisées que jamais et à grande échelle. Cela permet « d’envoyer le bon message au bon consommateur au bon moment », explique Mark Read, directeur général de WPP, une importante agence de publicité. « Nous pouvons optimiser les médias. »
Ainsi, par exemple, en 2021, l’agence a utilisé des outils d’intelligence artificielle et de géolocalisation. pour aider à créer 130 000 publicités vidéo sur mesure pour 2 000 magasins locaux en Inde, tous recevant le soutien « personnel » de la star de Bollywood Shah Rukh Khan. Les publicités ont été visionnées 94 millions de fois sur YouTube et Facebook.
Mais Read ajoute que les annonceurs souhaitent beaucoup plus de transparence de la part des plateformes numériques et une vérification par des tiers sur l’endroit et le moment où leurs publicités sont diffusées. Les plateformes désireuses de gagner des parts de marché devraient promouvoir une telle transparence, dit-il.
Certains législateurs exigent une intervention réglementaire plus stricte pour résoudre le problème. Le sénateur américain Mark Warner a appelé la Federal Trade Commission et le ministère de la Justice à enquêter sur « la mesure dans laquelle les intermédiaires de la publicité numérique entretiennent un écosystème concentré et truffé de fraudes ».
Cependant, Richard Kramer, analyste principal chez Arete Research, affirme que les spécialistes du marketing ont eux-mêmes fait preuve d’une « négligence lamentable » en ne prêtant pas suffisamment d’attention à la façon dont ils dépensent des milliards de dollars par an. Il compare le marché de la publicité numérique à un marché boursier vaste et opaque avec trop de milliards de transactions effectuées chaque jour pour être vérifiées et rapprochées, les transactions secondaires se produisant souvent dans des « pools sombres ».
Google pourrait tout simplement cesser de diffuser des publicités via ses réseaux de partenaires de recherche et vidéo, dit Kramer, mais il doute que l’entreprise veuille devenir une entreprise plus petite, voire meilleure. « Aucune de ces entreprises ne veut de transparence. Pour les Big Tech, « « ouvert » est un mot de quatre lettres », dit-il.
Il est enfin temps pour les annonceurs, voire les régulateurs, d’imposer une telle ouverture.