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Roula Khalaf, rédactrice en chef du FT, sélectionne ses histoires préférées dans cette newsletter hebdomadaire.
Mardi matin, cinq jours avant le marathon de Tokyo 2024, le géant du sportswear et sponsor de la course, Asics, a été contraint de présenter des excuses officielles sur quelque chose qu’il aurait pu adopter.
Une carte illustrée du parcours du marathon, imprimée sur des milliers de T-shirts du marathon de Tokyo, montrait l’événement phare se terminant dans une file d’attente « funish » devant le palais impérial.
Cela semble juste. En tant que mot qui allie la joie théorique de courir et la réalité exténuante de le faire sur 26 (ou tout autre nombre de) kilomètres, les mash-ups verbaux ne sont pas beaucoup plus pertinents. C’est amusant, mais avec des notes.
Ce n’était hélas pas délibéré. Mais, dans un monde conditionné à chérir les chemises qui évacuent l’humidité, les éruptions cutanées Fitbit et les icônes de félicitations Strava, cela aurait vraiment dû l’être. Funish décrit parfaitement les bienfaits fastidieux de l’exercice à une époque où on nous dit que nous ne pourrons jamais en prendre assez. Amusantes, ce sont les endorphines qui nous sont arrachées avec mépris par la peur de la graisse. Funish est une industrie mondiale massive, et Asics apparaît de plus en plus comme le maître de celle-ci.
Ce n’était presque pas le cas. Au cours des cinq années précédant la pandémie, Asics était dans une situation inquiétante. Les ventes mondiales ont chuté au cours de toutes ces années, sauf une, alors même que les classes moyennes émergentes de Chine commençaient à acheter des chaussures de course de marque plus chères pour faire de l’exercice, et que le sport commençait à décoller en Inde et en Asie du Sud-Est.
Considéré par un grand nombre de coureurs sérieux comme le cordonnier préféré des coureurs sérieux, Asics, basé à Kobe, a perdu, entre 2015 et 2022, plusieurs combats importants. Au plus haut niveau, à cause d’une complaisance reconnue de la direction et d’erreurs de conception, ses chaussures perdaient leur statut de choix par défaut des coureurs de fond d’élite et des amateurs les plus sérieux.
Dans le segment des pieds plus lourds, Asics était également battu par un marketing plus agressif de la part de Nike, Adidas et de nouveaux venus comme Hoka et On dans la lutte pour la suprématie de la chaussure sur le marché de la course à pied de 5 km – le cœur du funish. Il s’agit d’une distance privilégiée par les millions de personnes dans le monde qui se sont mises à courir pour perdre du poids ou se mettre en forme. Certains seront heureux du début à la fin de cette distance, certains attendront avec impatience le moment haletant de l’achèvement, certains seront propulsés tout au long du chemin par un sentiment d’obligation détrempé.
Mais dans un revirement qui, s’il se poursuit, semble destiné à devenir une étude de cas d’école de commerce, Asics a trouvé comment plier le pouvoir commercial du funish à sa volonté. Il a été démontré que les consommateurs aisés considèrent de plus en plus les chaussures à la fois comme un moyen d’améliorer les performances et comme un moyen de compenser la douleur grâce à la haute technologie. Le marketing s’appuie toujours sur l’imagerie du pur plaisir et de la réussite ; les produits s’adressent tranquillement à ceux qui se lancent dans chaque course, prêts à se pincer, à gonfler et éventuellement à faire un peu mal par la suite.
Dans le cadre d’un plan triennal qui a débuté en 2021 après des changements au sommet, Asics a travaillé sur de grandes améliorations techniques des chaussures elles-mêmes. Mais surtout, il s’est concentré sur la création d’une matrice large mais facile à saisir de chaussures de course performantes, afin que les coureurs amusants de différents types – des accros de la vitesse à ceux qui veulent plus de rebond en passant par ceux qui ont besoin de la plus haute protection contre les genoux qui grincent – puissent faire leurs achats comme des connaisseurs. et tirer du plaisir de l’expérience.
Fort de sa confiance dans sa stratégie améliorée, Asics cherche désormais à dominer le pickleball, le jeu de raquette qui a suivi ces dernières années une trajectoire étonnante de participation massive aux États-Unis et ailleurs. Les témoignages délirants de nombreux adeptes du pickleball – certains parlent d’addiction – suggèrent très fortement que ce sport vit dans un état de joie démesuré. Mais pourquoi prendre des risques ? Asics propose déjà trois chaussures de pickleball spécialisées sur le marché, avec une reconnaissance dans les semelles épaisses et rembourrées qu’il s’agit d’un jeu joué par tous les types de genoux.
Les ventes de chaussures de course Asics partout dans le monde – en Chine et en Inde en particulier – ont commencé à monter en flèche, tout comme les marges bénéficiaires. Asics était de retour en tant que challenger acharné de Nike et Adidas. Le plan prévoyait initialement 25 milliards de yens de bénéfices d’exploitation d’ici décembre 2023, mais l’entreprise a en réalité réalisé 54 milliards de yens. Le jour où la faute de frappe a été constatée cette semaine, les actions d’Asics ont atteint un sommet historique, environ 450 % plus élevé qu’en 2020.
Dans les années qui ont précédé sa renaissance, Asics n’a eu que peu de plaisir à compter les marques de chaussures portées par les coureurs lors d’événements à travers le monde et à voir sa primauté s’éroder. À un moment particulièrement sombre de l’année 2021, Asics a découvert qu’aucun coureur du marathon de relais japonais Ekiden, très surveillé, ne portait ses chaussures. Le marathon de Tokyo de dimanche pourrait apporter des nouvelles plus heureuses du côté du funish.