Kingpins Amsterdam est retourné dans un nouvel emplacement près d’Amsterdam la semaine dernière. Depuis la dernière édition, avant la pandémie, beaucoup de choses ont changé dans le monde. Il y a eu non seulement la crise de Corona, mais aussi l’interruption de la chaîne de production et divers projets de loi pour une industrie de la mode durable et circulaire. La durabilité est une préoccupation dans l’industrie de la mode depuis un certain temps, en particulier dans le monde du denim. De nombreux acteurs présenteront les dernières innovations dans l’espace d’exposition. Le programme de conférences supplémentaires comprenait une table ronde sur le thème de l’écoblanchiment. Comment le monde du denim perçoit-il les nouvelles règles de greenwashing plus strictes ?
La Commission européenne a récemment présenté un projet d’interdiction du greenwashing. Elle a suggéré que les entreprises devraient cesser de faire des « allégations environnementales générales et vagues » telles que « respectueux de l’environnement », « éco » ou « vert ». En outre, il devrait également devenir une infraction pénale de faire une déclaration de durabilité sur un produit entier alors qu’elle ne concerne qu’une partie ou un aspect du produit. Troisièmement, les entreprises ne sont plus autorisées à utiliser un « label de durabilité volontaire » qui ne repose pas sur une vérification par une partie externe ou des autorités publiques. Bien que le projet doive encore être adopté et intégré dans la législation des différents États membres de l’UE, il donne déjà beaucoup à réfléchir aux entreprises.
Les nouvelles réglementations en matière de durabilité rendent le monde du denim nerveux
Ce qui est frappant avec Kingpins, c’est que les affirmations comme « durable » ne sont plus faciles à repérer. Les entreprises mentionnent la quantité d’eau économisée par rapport aux « modes de production traditionnels », mais le terme « durable » n’est plus visible. Il semble que le monde du denim soit également de plus en plus conscient des pratiques de greenwashing et du fait que les clients, utilisateurs finaux et acheteurs, ne se contentent pas de tout prendre.
La section « Transformers », axée sur la durabilité, était également située dans la zone d’exposition. « C’est formidable de voir ce domaine spécifique de la durabilité chez Kingpins », a déclaré Matthew Abbott, consultant en design chez Arvind, à FashionUnited. « Il devient de plus en plus difficile de voir à quel point une entreprise est vraiment durable lorsqu’elle fait ses déclarations. »
Un exposant remarquable à la foire est Officina39 d’Italie. L’entreprise utilise le terme « fiable ». « Nous croyons en l’innovation, nous croyons aux pratiques durables, nous croyons aux informations propres et à la responsabilité sociale. Nous pensons que la durabilité est possible et qu’il est possible de lui trouver un nouveau mot », déclare une étiquette sur un vêtement Officina39. Sur le stand, le directeur général Andrea Venier explique qu’il n’est pas facile de mesurer les pratiques durables et circulaires. trouver un moyen pour chacun de mesurer. Le nombre de certificats n’aide pas non plus, car lequel est meilleur que l’autre ? » La seule chose qui aidera est une transparence totale et radicale et, en fait, les mêmes points de mesure dans l’ensemble de l’industrie.
Ebru Ozaydin de The Lycra Company déclare que la société est satisfaite des nouvelles propositions de la Commission européenne. Il est heureux que tout le monde ne puisse pas faire une déclaration de durabilité sans expliquer ce qu’il entend par là et à quel point un produit est réellement durable. Ozaydin a également déclaré que l’entreprise était satisfaite de la nouvelle stratégie de textiles circulaires. « Nous travaillons sur des solutions circulaires et prolongeons la durée de vie de nos produits. Nous n’aimons pas le mot « durable », préférant le terme « travailler sur des solutions circulaires » », explique-t-elle.
Monde du denim : arrêter le greenwashing est plus difficile qu’il n’y paraît
Le problème de l’écoblanchiment comporte plusieurs facettes, comme l’a montré la table ronde du deuxième jour de Kingpins Amsterdam. C’est plus facile à repérer du côté de l’acheteur, mais cela devient vite plus compliqué pour le consommateur. « Les clients veulent des réponses courtes pour savoir pourquoi quelque chose est meilleur », déclare Bert van Son, fondateur de Mud Jeans. Expliquer pourquoi quelque chose est un meilleur choix mais pourquoi le produit n’est pas entièrement circulaire ou durable ne tient tout simplement pas sur une petite étiquette .Franky Vangaever, fondateur du cabinet de conseil Responsible Textile Innovation, ajoute que l’étiquetage des produits en termes de durabilité du vert au jaune en passant par le rouge n’est pas non plus visuellement attrayant. des produits.
Amy Leverton de l’agence de tendances Denim Dudes souligne également qu’éviter le greenwashing dans la chaîne de production n’est pas facile. « Prenons, par exemple, une entreprise qui teint des tissus. Les chimistes peuvent parfaitement expliquer à quel point quelque chose est durable, mais leur produit va ensuite aux spécialistes du marketing, qui l’enveloppent dans des termes légèrement différents. Un professionnel du marketing n’est pas un chimiste. Les créateurs voient alors la commercialisation, par exemple, d’une méthode de teinture des tissus et se disent : « Fantastique, comme ça je peux rendre mes produits plus durables » sans vérifier les faits. Cela continue encore et encore dans la chaîne de production. Alors parfois, les dernières affirmations ne sont plus vraies. » Les membres du panel encouragent donc chacun à vérifier et à rechercher par lui-même si ses propres méthodes de production et les produits qu’il sélectionne et fabriquent sont vraiment durables et/ou circulaires. utilisez ce que vous ne savez pas », a déclaré Vangaever.
L’interdiction du greenwashing sera également évoquée sur le podium. L’interdiction pourrait en fin de compte garantir qu’il existe une base juridique pour imposer des amendes pour écoblanchiment. Van Son soutient cette législation. « Si vous vendez de fausses informations, vous devriez être puni pour cela. » Van Son dit également que le gouvernement peut faire plus pour lutter contre l’écoblanchiment, ne pas respecter une certaine norme et soutenir les marques qui s’efforcent de faire mieux. »
Kingpins Amsterdam montre une fois de plus à quel point le concept de greenwashing est compliqué. On ne le fait pas toujours avec l’intention de paraître plus vert qu’on ne l’est en réalité, mais il reste encore beaucoup à faire. Les entreprises ont encore du temps avant que les règles européennes ne soient transposées en droit national, mais si elles attendent un signal de départ, c’est bien celui-là.
Ce message traduit a déjà été publié sur FashionUnited.nl.