Le marché de plein air a été l’un des gagnants de la crise pendant la pandémie car les gens ont été attirés à l’extérieur. Cependant, la chute actuelle de la consommation frappe l’industrie aussi durement que n’importe qui d’autre, et elle nécessite des mesures audacieuses. Surtout des ventes. Nous nous sommes entretenus avec Irina Andorfer, nouvelle Senior Sales Manager du groupe Oberalp pour la région DACH, sur le maintien des marges, les augmentations de prix et les développements futurs sur le marché de l’outdoor. Elle est responsable des ventes pour le groupe Oberalp pour les marques Salewa, Dynafit, Wild Country et Evolv dans l’importante région DACH et fait partie du nombre encore gérable de femmes occupant des postes de direction sur le marché de l’outdoor. Nous l’avons rencontrée à l’Oberalp Convention à Zurich.
Vous venez de prendre la direction des ventes pour la plupart des marques d’Oberalp sur l’important marché DACH. Avant cela, vous avez longtemps été responsable des ventes chez Dynafit. Donc tu dois avoir fait quelque chose de bien. Ca c’était quoi?
Nous sommes une entreprise de personnes et nous travaillons dans une industrie émotionnelle. Les produits ne sont qu’un côté. Ce qui me distingue sans doute, c’est que je recherche le contact avec les concessionnaires, je vis ça, ça m’anime au quotidien. Et je suis un joueur d’équipe : parce que quand l’équipe travaille bien, l’entreprise tourne toute seule. J’ai mis beaucoup d’énergie dans le développement de l’équipe et dans la création du bon cadre pour que l’équipe puisse se développer. Je n’ai pas à et je ne veux pas tout décider par moi-même – si vous connaissez votre marché, vous savez souvent ce qu’il faut faire.
L’industrie du plein air est accusée d’être un domaine masculin. Avez-vous également remarqué cela dans votre carrière?
Surtout dans le domaine de l’extérieur, il est encore répandu que des produits techniques soient attribués aux hommes, même si je connais suffisamment de contre-exemples où les femmes sont particulièrement férues de technologie. Je pense que les choses changent lentement. Mais les femmes occupant des postes de direction sont bien sûr un problème. Bien que pour moi personnellement, cela n’a jamais joué un grand rôle. Je suis un athlète depuis que je suis enfant, et il n’y a jamais eu cette différence. Si vous êtes assis ensemble dans le refuge de montagne, tout le monde est pareil. Mais quand je regarde l’industrie du sport – et je suis dans l’industrie du sport depuis 16 ans -, bien sûr, je peux voir que ce sont surtout des hommes qui occupent des postes importants. Mais je ne l’ai jamais réservé comme un problème pour moi-même professionnellement non plus. J’ai juste fait mon travail et j’ai toujours aimé ça. Je suis moi-même relativement simple, et ce comportement m’a toujours été montré par les hommes.
Alors, l’industrie du plein air a-t-elle besoin d’un quota ?
Je suis généralement contre un quota. À mon avis, les compétences doivent compter. Mais c’est important pour moi, et je m’assure aussi que mon équipe soit mixte, que nous ayons une équipe mixte et que différents points de vue y soient représentés.
Quel est votre objectif dans le nouveau poste ?
Il est important pour moi de créer des processus efficaces et de mettre en place les bonnes structures pour eux. L’industrie du plein air et du sport s’est fortement professionnalisée ces dernières années. Les marchés ont grandi et il y a plus de marques, la concurrence s’est accrue. Afin d’avoir la pertinence nécessaire pour les clients et les détaillants, il faut être professionnel aujourd’hui. C’est pourquoi nous venons de créer six nouveaux postes afin de pouvoir offrir plus de service aux détaillants.
Qu’est-ce que cela signifie d’offrir plus de services aux détaillants ?
Comme je l’ai dit, nous sommes une entreprise de personnes. Nous avons été l’une des premières entreprises à reprendre des rendez-vous personnels avec des détaillants après les fermetures pendant la pandémie – bien sûr dans le respect de toutes les règles de sécurité. Après tout, il s’agit de l’existence des concessionnaires, et il est de notre devoir de les soutenir dans leur travail. Cela dépend toujours de la façon dont vous connectez le produit et le détaillant. Notre travail n’est fait que lorsque le produit se vend bien dans le commerce de détail. C’est là que je veux recommencer. Certaines choses ont été négligées au cours des derniers mois, car la communication avec les détaillants a simplement tourné autour du moment où nous pouvons livrer les marchandises. C’était le cas de nombreuses marques.
Oberalp a été l’une des premières entreprises à profiter de la pandémie pour revoir sa structure de collecte. Moins de nouveaux produits, plus de débit, plus d’accent sur la conservation de la valeur. Comment la stratégie a-t-elle fonctionné jusqu’à présent ?
La stratégie générale utilisant Dynafit comme exemple est la suivante : Il existe deux collections principales avec les collections d’hiver et d’été et une collection intermédiaire – notre collection d’automne. Les couleurs sont coordonnées de telle manière que de nombreuses pièces continuent de s’adapter et de fonctionner avec la nouvelle collection. Nous l’avons déjà fait de toute façon. L’augmentation du débit est également une question importante en ce qui concerne la durabilité. Cela fait simplement une différence depuis combien de temps un produit est sur le marché. Le cycle de vie du produit est prolongé. Ceci est encore plus pertinent pour le matériel que pour les vêtements. S’il n’y a pas de nouveau ski à chaque saison, le ski actuel n’est plus le dernier développement. Bien sûr, il y a encore des points forts, mais la collection de base les accompagne. Le commerce apprécie vraiment cela. C’est une question de maintien de la marge !
Qu’avez-vous appris d’autre en tant qu’entreprise pendant la pandémie ?
Surtout pour l’Autriche, il était extrêmement intéressant de voir pendant la pandémie que les Autrichiens sont vraiment enthousiastes pour les randonnées à ski. Il n’y avait pas de touristes, mais le nombre de kits de ski de randonnée vendus a augmenté. Cela signifie que les Autrichiens adorent les randonnées à ski !
Les canaux de vente directe aux consommateurs sont devenus extrêmement importants pour de nombreuses marques pendant la pandémie, bien que le marché de l’outdoor soit traditionnellement plus orienté vers les détaillants spécialisés stationnaires. Quelle est la part de la DTC dans le chiffre d’affaires total du Groupe Oberalp ?
C’est moins de cinq pour cent. Nous ne prévoyons pas de grande croissance ici non plus. Pour nous, nos boutiques en ligne sont avant tout des vitrines de marques, tout comme nos boutiques monomarques. Les univers de marque doivent également se construire en ligne, ce qui est extrêmement important, notamment vis-à-vis de la Gen Z. Ils s’identifient beaucoup plus fortement aux canaux en ligne. Bien sûr, en fin de compte, nous voulons aussi vendre quelque chose, mais ces canaux ne sont pas axés sur les revenus.
Il en va de même du côté stationnaire : nos centres de compétence Dynafit sont des revendeurs stationnaires qui ont un haut niveau de crédibilité et d’expertise. Ces détaillants n’ont pas besoin d’être grands, mais ils sont extrêmement importants pour nous car ils font avancer la marque. Ici aussi, nous ne sommes pas principalement concernés par les ventes.
En général, le commerce de gros a joué un rôle majeur et continuera de le faire, il participe de manière significative à la construction de la marque. La tâche conjointe des marques et des détaillants est de placer les bons produits dans le bon canal. Concrètement, cela signifie que le meilleur concept pour réussir dans la coopération est celui des “valeurs partagées” entre la marque et le retail. Si le client final comprend ce que représente une marque – par exemple Salewa “Pure Mountain” et les produits Salewa sont vendus par un détaillant qui est également synonyme de plein air – alors ce sera un succès.
Envisagez-vous d’ouvrir plus de magasins ?
Nous nous concentrons sur le développement de notre concept de magasin de montagne. Il s’agit d’un concept de franchise, que nous mettons en œuvre avec des partenaires existants et la majorité des produits proposés dans la boutique sont des marques Oberalp. Bien sûr, le sujet de l’outdoor est important, nous pouvons le couvrir avec l’ensemble de nos marques, mais nous souhaitons également offrir au client final la possibilité d’avoir une sélection au-delà des marques Oberalp. D’une part, nous avons nos propres magasins, et puis il y a le concept des Mountain Stores en tant que concept de franchise, où la majorité de la gamme est constituée de marques Oberalp. Mais il se peut qu’une petite partie soit constituée de marques tierces. Nous souhaitons développer davantage ce concept, mais l’objectif n’est pas d’ouvrir un certain nombre de nouvelles boutiques ici, cela se fait plutôt par hasard lorsque des opportunités se présentent avec nos partenaires existants.
Quel rôle les places de marché jouent-elles pour vous ? Ce sujet est toujours considéré d’un œil critique.
Nous commençons tout juste avec ce sujet : ce sont les clients finaux qui déterminent le lieu où ils achètent, pas nous.
Après la pandémie, nous avons déjà la deuxième crise du commerce de détail. Comment se porte le commerce de plein air en ce moment ?
Dans notre région, la pandémie a même été positive car les clients voulaient sortir. Quiconque était en mesure d’offrir des activités de plein air pouvait compenser beaucoup. La grande demande des deux dernières années fait actuellement défaut.
Comment réagissez-vous à la situation maintenant ?
Heureusement nous avons été très prudents et avons limité les capacités de production avant la chute de la demande pour ne pas surproduire. Parfois, nous n’acceptons pas les commandes trop élevées.
Mais bien sûr, nous sommes aussi touchés par les différents effets des crises. La livraison est en cours, mais en partie plus tard que prévu. Le goulot d’étranglement de la production persistera, notamment avec les fixations et les skis, et ce sera encore un problème l’année prochaine. Les vêtements fonctionnent mieux que le matériel.
Quelle est l’évolution de vos prix ?
Les prix vont augmenter. Ce développement est à venir. Nos prix dans la précommande hiver 2023/24 ont augmenté en moyenne de dix pour cent. C’est un phénomène intersectoriel, et nous n’avons même pas encore répercuté toutes les augmentations.
Certains craignent que les sports d’hiver en particulier ne soient bientôt abordables que pour les riches. Que peux-tu y faire?
Il y aura toujours des produits d’entrée de gamme à l’avenir. La question sera plutôt : combien de temps dois-je porter cela et ai-je vraiment besoin de mon propre équipement pour tous les sports ? C’est là que nous pouvons commencer et nous le faisons également avec des produits durables ou multifonctionnels.
Mais cela signifie également moins de ventes pour vous.
Je suis sûr que le marché de l’outdoor dans son ensemble est en croissance, nous pouvons donc bien compenser si les utilisateurs finaux souhaitent utiliser nos produits plus longtemps. C’est précisément pourquoi il est particulièrement important de ne pas surproduire, afin que le marché ne soit pas inondé de marchandises.
Certaines marques et détaillants ont commencé à vendre des produits d’occasion. Est-ce déjà une option pour vous ou vos concessionnaires ?
L’intérêt est déjà très élevé dans certains cas, même si ce n’est pas le cas pour beaucoup ! Bergzeit vient de lancer sa propre friperie. Oberalp le fait également en interne, vous pouvez donc également revendre du matériel d’occasion. Le sujet est d’une grande pertinence et deviendra plus important. Nous comptons de plus en plus sur les services de réparation, comme bon nombre de nos concessionnaires.
Quels sont vos prochains objectifs désormais ?
Construire la nouvelle équipe, optimiser les processus, apporter de la clarté à la structure. Concentrez-vous sur le commerce et continuez à coopérer étroitement.
L’interview a eu lieu dans le cadre de la convention Oberalp à Zurich. Lors de l’événement de deux jours, la société a présenté les nouvelles collections pour AW/2023 aux détaillants et aux représentants de la presse, ainsi qu’une conférence sur la génération Z.