Depuis que je suis à l’école, le rituel du dimanche soir consistant à ouvrir une boîte de cirage à chaussures Kiwi et à briser lentement cette surface noir miroir pour libérer l’odeur enivrante de la cire de carnauba a une qualité proustienne. Mais en cette soirée d’automne particulière, avec mes bottes à l’air fatigué assis devant moi d’un air accusateur, ma fidèle vieille boîte de kiwi était introuvable.
Après une chasse infructueuse autour de la maison, je suis allé en ligne pour en acheter d’autres et je me suis heurté à un mur : « Rupture de stock ». Sur Twitter, je suis tombé sur un fil de discussion dans lequel des hommes d’un certain âge et d’un certain milieu (école publique, militaire, ville) ont noté leurs propres efforts vains pour le retrouver. « Après des semaines de recherche infructueuse dans les supermarchés pour les emblématiques petites boîtes noires, je viens d’acheter les trois dernières dans mon magasin de chaussures local », a écrit l’un, un historien militaire. « Mais le propriétaire du magasin dit qu’il n’y en aura plus. »
Il y avait un ton peiné dans ces tweets, une peur. Était-ce le début de la fin des chaussures cirées ? Les corbeaux – ou Kiwis – quittant la tour des normes vestimentaires et signalant un malaise plus large dans le processus ?
Le vernis Kiwi a été inventé par un Australien du nom de William Ramsay. (Sa femme, Annie, était néo-zélandaise, d’où le nom du produit.) Il vendit sa première boîte de vernis en 1906 et elle prit son essor lorsque les soldats des armées britannique et américaine l’adoptèrent pendant la première guerre mondiale. En 1984, la marque a été rachetée par Sara Lee Corporation, la société de biens de consommation la plus connue pour ses produits surgelés. Pourtant, malgré l’omniprésence de Kiwi, les ventes ont été lentes et la société a tenté un blitz marketing de 2 millions de dollars en 2004 avec des lignes douteuses telles que « Les chaussures non polies sont la mouche ouverte des chaussures ». La marque a été vendue à SC Johnson, la société basée au Wisconsin qui possède également les marques de nettoyage, de lutte antiparasitaire et de stockage Mr Muscle, Raid et Ziploc, en 2011. En Grande-Bretagne aujourd’hui, Kiwi est pratiquement synonyme de cirage à chaussures.
J’ai contacté un représentant du service client de SC Johnson pour savoir ce qui se passait. « Après une évaluation approfondie, SC Johnson (SCJ) a décidé de quitter l’activité Shoe Care au Royaume-Uni afin de rediriger nos investissements et nos ressources vers les activités et initiatives stratégiques de l’entreprise », a répondu le représentant par e-mail. « Avec cette décision, Kiwi ne sera plus distribué par SCJ sur ce marché. »
Un porte-parole a ajouté plus tard que la société avait constaté « une augmentation des chaussures décontractées qui ne nécessitent pas de polissage formel et une diminution globale du nombre de consommateurs qui cirent leurs chaussures au Royaume-Uni, mais qu’elle continuerait à rester active sur les marchés » où l’entretien formel des chaussures reste d’actualité ».
J’étais abasourdi et triste aussi. Comme si la Grande-Bretagne n’avait pas déjà perdu une partie de son éclat ces derniers mois grâce en grande partie à une série de coups (principalement auto-infligés), les chaussures cirées étaient désormais jugées inutiles dans cette île au sceptre.
La Grande-Bretagne, pensai-je, ressemblait à l’un de ces commerçants photographiés après l’effondrement de Lehman Brothers ; ici, nous nous tenions maintenant sur le trottoir froid et humide à l’extérieur de l’UE, battus par le vent glacial de l’inflation, dans une paire de chaussures défraîchies et non cirées avec un trou dans la semelle et serrant une boîte en carton contenant nos biens précieux (un accord commercial avec l’Australie, une photo encadrée d’une laitue iceberg). Se pourrait-il vraiment que les choses allaient si mal que nous avions même renoncé à prendre soin de notre apparence ?
Rhonda Finlayson, qui s’est installée comme cireur de chaussures devant Australia House à Londres en 1963, avec des boîtes de cirage Kiwi © Gamma-Keystone via Getty Images
Si quelqu’un gardait le côté ouvert, ce sont les avocats, pensai-je. « Nous faisons généralement de notre mieux pour avoir l’air intelligent devant les tribunaux », reconnaît Ben Seifert, avocat spécialisé dans les droits de l’homme chez Temple Garden Chambers. « Mais le juge ne voit pas forcément vos pieds coincés sous un bureau. Je porte des chaussures noires – Loakes – et je continue à vouloir les polir », dit-il. « Mais je ne l’ai pas fait depuis des années. » Il y a une pause. « Je regardais les chaussures du roi l’autre jour et elles sont magnifiquement cirées », espère-t-il. « Donc, il y a évidemment quelqu’un qui utilise encore du cirage à chaussures. . . ”
Si quelqu’un connaît l’état du cuir des chaussures britanniques, c’est Romi Topi, fondatrice de TopShine à Burlington Arcade, qui cire habilement les chaussures des nantis de Londres depuis plus de 20 ans. « Covid-19 a définitivement changé la culture de ce que les gens portent en ce moment », dit-il. « Nous sommes entrés dans cette tendance à être trop décontractés. Les gens travaillent à domicile et ces quelques jours où ils travaillent au bureau, ils ont l’air de sortir de la salle de sport. La ville ressemble plus à un campus universitaire maintenant.
Topi, qui est basé à Piccadilly depuis 16 ans et a créé l’année dernière un avant-poste au Royal Exchange dans la ville de Londres, a grandi avec Kiwi et a appris à cirer ses chaussures par son père. Ces dernières années, cependant, il a commencé à vendre sa propre marque de vernis TopShine (10 £ pour une boîte de 50 ml) et du matériel de nettoyage sur son stand et également en ligne via Amazon. Cependant, les ventes depuis Covid ont chuté : « Nous avions l’habitude de vendre tellement de cirages et de produits de nettoyage et de crèmes pour daim, mais ces dernières années, cela a chuté de façon spectaculaire. Maintenant, Amazon renvoie mes produits parce qu’il n’y a pas assez de ventes.
Il sent cependant un changement d’attitude car les gens veulent faire durer leurs chaussures. « Maintenant, nous revenons à l’essentiel lorsque nous achetons de la qualité, pas de la quantité. » Il fait venir des hommes plus jeunes avec leurs nouvelles chaussures toujours dans la boîte, les voulant polies – mais voulant aussi apprendre l’art de l’entretien des chaussures.
Topi a également adapté ses services aux nouvelles tendances de la chaussure : en plus du cirage des chaussures en cuir (8 £) et du nettoyage du daim (12 £), il propose désormais également un service de baskets (15 £).
Le déménagement a été déclenché en partie par l’arrivée à Burlington Arcade du spécialiste de la chaussure de luxe Kick Game en 2020. Ici, des baskets exclusives peuvent coûter des milliers de livres. « Si les gens paient 3 000 £ pour des Nike », a estimé Topi, « ils seront sûrement intéressés de savoir comment les nettoyer. »
C’est une tendance confirmée par le grand magasin John Lewis, qui a récemment modernisé et rationalisé sa gamme d’entretien des chaussures. « En plus des lignes traditionnelles comme le cirage à chaussures, nous avons introduit le soin des baskets – reflétant le passage à des styles plus décontractés », explique Charlotte Brown, acheteuse pour John Lewis. Waitrose, quant à lui, étend le nombre de magasins qui vendent des produits d’entretien des chaussures et a vu ses ventes multipliées par six.
John Lewis stocke Cherry Blossom de fabrication britannique (1,55 £ pour une boîte de 40 g), tandis que Dr Martens, Grenson, Loake et Church’s vendent tous leurs propres vernis, crèmes et équipements de nettoyage.
Peut-être que l’éclat n’est pas complètement parti, pour l’instant.
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